شگردهای تبلیغات
تبلیغات، فعالیتی است که به قصد نفوذ در عقاید و افکار مردم ساخته می‌شود و به همین دلیل نیاز به تاکتیک‌ها و تکنیک‌هایی دارد تا بتواند به بهترین حالت این نفوذ را انجام دهد. نگاهی به تعاریف این کلمات و همچنین تفاوت‌های آن‌ها بیانگر اهمیت این موضوع است.
تاکتیک، تکنیک و استراتژی در تبلیغات
تاکتیک:
تاکتیک را می‌توان شیوه‌های مبارزه در میدان تبلیغات میان شرکت‌ها برای پیشبرد هدف‌های خود دانست. برای این کار به راه‌ها و راهکارهای خلاقانه‌ای برای پیروزی بر رقبا نیاز داریم.
تکنیک:
تکنیک به فنون و شگردهای مهارتی اجرای یک برنامه‌ی تبلیغاتی گغته می‌شود. به عنوان مثال در هنرهای تجسمی ممکن است هنرمندی با تکنیک مدادرنگی و یا رنگ و روغن اثری را خلق کند.
استراتژی:
استراتژی تبلیغات، علم تنظیم نقشه‌ای است برای حصول به هدف‌هایی در مرحله‌ای خاص از ترویج و ترفیع محصول و معرفی آن به بازار.
تفاوت‌های تکنیک و تاکتیک
-
تکنیک به حوزه‌ای کوچک و درونی مرتبط است ولی تاکتیک به حوزه‌ای وسیع و بیرونی.
-
تاکتیک با اهداف بلندمدت مرتبط است و تکنیک با اهداف کوتاه‌مدت.
-
در تکنیک توانایی‌های فردی اهمیت دارد ولی در تاکتیک، باید توانایی‌های گروهی را مدنظر قرار داد.
-
استراتژی شیوه‌ی صف‌آرایی نیروها برای تحقق اهداف است و تاکتیک، وسایل و ابزار و مضمون‌های تحقق اهداف استراتژیک.
-
هر استراتژی، شامل تعدادی تاکتیک و هر تاکتیک، شامل تعدادی تکنیک است.
-
در بازاریابی و تبلیغات، شرکت‌ها معمولاً یا تاکتیکی عمل می‌کنند و یا تکنیکی. به عنوان مثال پپسی تکنیکی عمل می‌کند و کوکاکولا تاکتیکی.
تاکتیک‌ها و تکنیک‌های اینترنتی
امروز بیش از 50 درصد مردم آمریکا فعالیت‌های روزمره‌ی خود را به صورت آنلاین انجام می‌دهند. در چنین شرایطی نیاز به داشتن مهارت‌های تاکتیکی و تکنیکی در بازاریابی و تبلیغات اینترنتی یک نیاز ضروری به نظر می‌رسد. ما در زمانه‌ای زیست می‌کنیم که نمی‌توانیم فقط با داشتن یک وب‌سایت، منتظر مشتریانی باشیم که توسط موتورهای جستجو، خدمات و محصولات ما را تقاضا کنند. بلکه باید با تکنیک‌ها و تاکتیک‌های تبلیغاتی خاصی در مقابل دیدگان ان‌ها ظاهر شویم و خود را به نمایش بگذاریم.
برخی از مزایای تبلیغات اینترنتی
-
اطلاع‌رسانی دقیق و کامل به مخاطبان.
-
آماده‌سازی تبلیغات در زمان‌کوتاه‌تر و با هزینه‌ی کمتر.
-
تبلیغات اینترنتی جهانی و بدون مرز است و محدوده‌ی جغرافیایی وسیعی را در بر می‌گیرد.
-
نظارت دقیق و ارزیابی تعداد نمایش و کلیک بر روی تبلیغات ارائه شده.
-
قابلیت تعامل و گفتگو با مخاطبان و مشتریان.
-
با گسترش رایانه‌های خانگی، تبلیغات اینترنتی فرصت حضور در بازار را فراهم می‌کند.
برخی از تاکتیک‌ها و تکنیک‌های تبلیغات اینترنتی
-
تاکتیک‌ها و تکنیک‌های مرتبط با موتورهای جستجو: در این گونه تبلیغات بر خلاف تبلیغات سنتی، شما باید کاری انجام دهید که جلوی دید و در دسترس مشتری باشید. و او بتواند به راحتی به کالا یا ایده‌ی شما دست یابد. تکنیک‌های مختلفی از قبیل، تولیدی محتوای جذاب، و یا پیوند با سایت‌های دیگر می‌تواند به شما کمک کند.
-
وبلاگ‌نویسی و تکنیک RSS: ظهور وبلاگ‌نویسی به صورت یادداشت‌های روزانه باعث پدیدآمدن زنجیره‌ای کاملاً متفاوت در ارائه و تبلیغ و ارزش‌گذاری شده است. همچنین با کمک RSS می‌توان به صفحات دیگران پیوند برقرار کرد و از آخرین تغییرات ان‌ها مطلع شد.
-
بنرهای اینترنتی: این پیام‌های تبلیغاتی که اندازه‌ی استاندارد 468 در 60 پیکسل را دارند، به راحتی می‌توانند با قرار گرفتن در قسمت بالایی سایت‌ها، مشتریان بالقوه را به مشتریان بالفعل تبدیل کنند.
تکنیک‌های تبلیغات خلاق
توفان فکری
این تکنیک در بسیاری از علوم کاربرد داشته و مدیران و متخصصان در زمینه‌های مختلفی از آن بهره می‌جویند. در این روش یک گروه 6 الی 12 نفره به همراه یک رهبر و یک منشی تشکیل می‌شود و سپس با طرح موضوعی که رهبر اعلام می‌کند و گروه مشغول ارائه‌ی پیشنهادات و راه‌حل می‌شود. این پیشنهادات بر اساس 4 قانون توفان فکری صورت می‌گیرد:
-
هیچ قضاوتی درباره‌ی هیچ پیشنهادی انجام نمی‌شود.
-
کلیه‌ی نظرات(حتی پوچ و غیرعملی) مورد استقبال قرار می‌گیرد.
-
کمیت ایده‌ها هدف اصلی است؛ زیرا به کیفیت می‌انجامد.
-
ایده‌ها را می‌توان ترکیب، اصلاح و انتخاب کرد.
تصمیم‌گیری گروهی(NGT)
فرآیندی است گروهی که برای از بین بردن تاثیر نفوذ اقتدار یک‌نفره انجام می‌شود و همچون روش توفان فکری، ایده‌ها توسط اعضا بیان شده و در نهایت به رأی‌گیری گذاشته می‌شود.
تکنیک سناریونویسی
تکنیک پیچیده‌ای است که به زمان و تلاش قابل توجهی نیازمند است. این کار با تجزیه و تحلیل اطلاعات، فکر کردن و نوشتن درباره‌ی برنامه‌ها و بحث درباره‌ی آنچه که می‌تواند یک تبلیغ بالقوه را به وجود آورد انجام می‌گیرد.
تکنیک اس آی ال (SIL)
این تکنیک شبیه به توفان فکری است با این تفاوت که هر نفر ایده‌ی خود را با صدای بلند می‌خواند و نفر بعدی می‌بایست ایده‌ی خود را با ایده‌ی قبلی ترکیب کند.
تکنیک‌های تبلیغاتی مبتنی بر هنرهای تجسمی، سینما و ادبیات
تکنیک تبلیغات کلاسیک
در این تبلیغات، «انسان» و نشان دادن او در ارتباط با محصول دارای اهمیت است. انسان‌های زیبا در این گونه تبلیغات، ایده‌آل هستند و ممکن است به دلیل توجه بیش از اندازه به ویژگی‌های انسانی، مخاطبان توجه چندانی به محصول نداشته باشند.
تکنیک تبلیغات باروک
در این تکنیک آثار تبلیغاتی بسیار شیک و مزین که با عناصر بصری اغراق‌آمیزی به نمایش گذاشته می‌شود. استفاده از صداهای بم و بلند، تصاویر بزرگنمایی شده، فیلمبرداری شکوهمند از ویژگی‌های مورد استفاده در این تکنیک هستند.
تکنیک تبلیغات مبتنی بر اسطوره‌ها
اسطوره‌ها مختص به گذشته نیستند و در دنیای امروز نیز می‌توان از آن‌ها سراغ گرفت. در بسیاری از پیام‌های تبلیغاتی، متخصصان تبلیغات دست به اسطوره‌سازی می‌زنند و با توجه به اینکه اسطوره‌ها معمولاً از قدرت جسمانی بالا، هوش و دانش بسیار و دارای خصوصیات اخلاقی برجسته‌ای هستند، می‌توان از آن‌ها در تبلیغات مدد گرفت.
تکنیک تبلیغات طبیعت‌گرا یا ناتورالیستی
به تکنیک‌هایی گفته می‌شود که به کیفیت واقعی کالا اعتقاد دارد و از بیان مزایای غیرواقعی اجتناب می‌شود. بیان و تشریح جزییات یکی از موارد کلیدی این گونه تبلیغات است و استفاده از زبان محاوره در این گونه آثار به چشم می‌خورد.
تکنیک تبلیغات رمانتیک
در این تکنیک آزادی تخیل، شور و هیجان، غمخواری با زیردستان، شهرگریزی و روستا پرستی و مهم‌تر از همه پیروزی احساس بر عقل را نمایش می‌گذارد.
تکنیک تبلیغات آینده‌نگر یا فوتوریستی
به نظر آینده‌نگرها در عصر ماشین، می‌بایست سبک و زبان تبلیغ نیز ماشینی باشد. برای این منظور کلمه‌های مقطع و نامربوطی شبیه به اصطلاح‌های تلگرافی استفاده می‌کردند.و یا تصاویری از متحرک از خیابان‌ها و کالاها را با هدف تحرک واقعی نشان می‌دادند.
تکنیک تبلیغات داداییستی
این تکنیک که از مکتب داداییسم منشا گرفته از رنگ‌های خالص و اشکال تند برای تجسم کیفیت‌های عاطفی استفاده کرده و همچنین نشانه‌هایی از تمسخر و توهین به آثار بزرگان هنر و ادب را در خود به نمایش می‌گذارد. همچنین اجرای فی‌البداهه‌ی تبلیغاتی از شاخصه‌های این تکنیک به شمار می‌رود.
تکنیک تبلیغات ایماژیستی(تصویری)
در این تکنیک که برگرفته از کلمه‌ی ایماژیست ساخته‌ی ارزا پاوند(Erza Pound) شاعر آمریکایی است، نوشته‌ها و پیام‌ها بیانی تصویرگونه دارند و همچون یک عکس لحظه‌ای عمل می‌کنند.
تکنیک تبلیغات امپرسیونیستی(تاثیری ـ لحظه‌ای)
در این تکنیک که نوعی طبیعت‌گرایی متعالی را از طریق تجزیه‌ی شدت و ضعف رنگ و ارائه‌ی بازی نور بر سطح اشیاء به وجود می‌آورد، کالهای تبلیغاتی را غرق در رنگ‌ها و نورهای کاملاً طبیعی قرار می‌دهند. این تکنیک به شدت به مسئله‌ی نور و رنگ اهمیت داده و از آن استفاده می‌کند.
تکنیک تبلیغات اکسپرسیونیستی(تعبیری ـ احساسی)
در این تکنیک بیشتر سعی می‌شود حالات درونی مانند تشویش، ترس، عشق و نفرت را با رنگمایه‌های تند و خشن و اشکال کج و اریب به نمایش بگذارند. پیام‌های تبلیغاتی این تکنیک معمولاً تنش‌آمیز و زجرآور است و در مواردی مثل اعتیاد و بیماری‌ها استفاده می‌شوند.
تکنیک تبلیغات سوررئالیستی(فراواقعی ـ ضمیر ناخودآگاه)
این گونه تبلیغات با تحریک و رخنه در ضمیر ناخودآگاه مشتریان، آن‌ها را به خرید کالا یا محصول وا می‌دارند.
در ایران با استفاده از این تکنیک، تبلیغ کلاس‌های کنکور با تحریک رویاهای دانش‌آموزان انجام می‌گیرد.
تکنیک تبلیغات سمبولیستی(نمادگرا)
بیشترین کاربرد این تکنیک در نام و نشان‌سازی ایده‌ها و محصولات خود را نشان می‌دهد. در این تکنیک سعی بر این می‌شود تا احساسی که از آن کالا و خدمت به صورت یک نماد یا نشانه بیان می‌شود، به نمایش گذاشته می‌شود.
تکنیک تبلیغات کوبیستی(مکعبی)
در این تکنیک برای تهیه‌ی پیام تبلیغاتی با الفاظ کارهای جدیدی انجام می‌شود. نقطه‌گذاری از میان می‌رود و نحوه‌ی چاپ پیام‌ها عوض می‌شود. برخی اوقات پیام‌های تبلیغاتی به شکل خود محصول ساخته می‌شود.
تبلیغات چندبعدی
این تکنیک به دو شیوه قابل اجراست. هم می‌توان مزایای مختلف یک محصول را در ابعاد مختلف بیان کرد و هم اینکه با ابزارهای چندبعدی و یا رسانه‌های چندگانه به معرفی و تبلیغ یک محصول پرداخت.
تکنیک تبلیغات بدوی
این تکنیک از آداب و رسوم، رفتارها و شیوه‌های زندگی قبایل سنتی الهام گرفته و بیشتر در بازاریابی و تبلیغات پست‌مدرن خود را نشان می‌دهد.
تکنیک تبلیغات پاپ‌آرت(کوچه بازاری)
این تکنیک که از آن به بازاریابی کوچه‌بازاری یا تبلیغات کوچه‌بازاری یاد می‌شود، از گویش‌های محلی و فرهنگ خیابانی استفاده کرده و سعی می‌شود در ساخت آن نقاشی، مجسمه‌سازی و مواد صنعتی را با هم ترکیب کنند. برای نمونه در یک تبلیغ، برج بلندی را با پوسترها و عکس‌هایی از یک محصول پوشانده بودند.
تکنیک تبلیغات چیدمانی(اینستالیشن)
از این تکنیک در فضاسازی سه‌بعدی در یک نمایشگاه یا مکان خاص برای رساندن پیامی مشخص استفاده می‌شود. تفاوتی که این شیوه با تکنیک پاپ‌آرت دارد، واکنش‌های محیطی و فضاهای اجرایی است که از چیدمان نشأت می‌گیرد.
تکنیک تبلیغات اجرایی(پرفورمنس)
این شیوه‌ی تبلیغات به شدت با بازاریابی آمیخته شده و با خلاقیت‌های خاصی اجرا می‌شود. به عنوان مثال بزرگترین همبرگر دنیا توسط مردم در شهر توکیو ساخته می‌شود.
تکنیک تبلیغات مفهومی
یکی از جدید‌ترین تکنیک‌های تبلیغاتی محسوب می‌شود و به مانند بازاریابی چندلایه(Multilevel Marketing) می‌توان از رسانه‌های مختلف برای رساندن پیام استفاده کرد. در این تکنیک از نوشته‌ها، تصاویری، فیلم‌های ویدیویی و محصول واقعی، برای ارائه‌ی یک پیام تبلیغاتی استفاده می‌شود.
تکنیک‌های پست‌مدرن
تبلیغات پست مدرن در نتیجه‌ی گذر هنر مدرن به سوی پست‌مدرن به وجود آمد. مدرنیته بر پایه‌ی کیفیت و مشتری‌مداری بنیان گذاشته‌شده است، در حالیکه پست‌مدرنیسم به اسطوره‌گرایی و نمادگرایی متمایل است. برخی از تکنیک‌های مرتبط با تبلیغات پست‌مدرن به شرح زیر هستند:
-
عدم قطعیت: در این تبلیغات همه‌چیز نسبی است و چیزی قطعیت ندارد. به عنوان مثال غذایی بسیار شیرین را برای یک غذای تند تبلیغ می‌کنند.
-
تناقض: در برخی از تبلیغات یک شرکت مواد غذایی ناگهان استفاده از محصولات خود را ممنوع می‌کند و یا یک شرکت دخانیات بر سرطان‌زا بودن سیگارهایش تاکید می‌کند.
-
جابه‌جایی: به عنوان مثال در یک تبلیغ فردی در حال لذت بردن از خوردن یک غذای خوشمزه است اما تبلیغ درباره‌ی کفش‌های اوست.
-
فقدان قاعده: به عنوان مثال یک شرکت تولید رنگ در انگلیس تمام بیلبوردهای لندن را اجاره کرد و بر روی همه‌ی آن‌ها رنگ سفید را پیاده کرد. این یک شوک تبلیغاتی بود تا مردم را با معنای واقعی رنگ آشنا کند.
-
نفی خویشتن: نوعی پوچی در این تکنیک موج می‌زند که منطق را پس می‌زند. به عنوان مثال شرکت هیوندای، در یک تبلیغ به تبلیغ شرکت رنو می‌پردازد.
-
…