شرکت‌هایی که شفافیت را محور اصلی ارزش کسب و کار خود قرار می‌دهند به کسب اعتماد و وفاداری مشتری و موفقیت کاری خواهند رسید. شفافیت در اجرا و برنامه‌ریزی شرکتی در زمینه‌های متفاوتی اعمال می‌شود. در بسیاری از شرایط مفهوم شفافیت در کسب و کار برای مدیران و صاحبان کسب و کار روشن نیست و همین امر سبب سردرگمی آنها می‌شود.
در ادامه‌ی این مطلب از بلاگ همراهتم به تشریح شفافیت در کسب و کار و شیوه‌ی اثر آن بر موفقیت و جلب وفاداری و اعتماد مشتریان می‌پردازیم.
شفافیت در کسب و کار به چه معنا است؟
شفافیت در کسب و کار به این معنا است که شرکت دستور کار یا شرایط بهره‌وری پنهانی نداشته باشد و اطلاعات کامل مورد نیاز برای تصمیم‌گیری، همکاری و مشارکت را در اختیار همه‌ی افرادی که با شرکت کار یا از خدمات و محصولات آن استفاده می‌کنند بگذارد. شرکت‌ها و سازمان‌هایی که شفافیت را در هسته‌ی مرکزی ارزش‌های کسب و کار خود قرار می‌دهند متوجه خواهند شد که چنین عملی به اعتماد می‌انجامد و در ادامه‌ی مسیر وفاداری مشتریان را به همراه می‌آورد. وفاداری مشتریان نیز به موفقیت شرکت منتهی خواهد شد.
کسب و کارهایی که با شفافیت عمل می‌کنند قادر خواهند بود تا بنیانی مستحکم از اعتماد و وفاداری مشتریان بسازند و در پی آن فروش خود را افزایش دهند. پژوهشی که از سوی شرکت تحلیلی فورستر (Forrester) صورت گرفت نشان داد که مردم تمایل دارند بر پایه‌ی سه ارزش قابلیت اعتماد به شرکت‌ها را بررسی کنند: شرافت، شایستگی و شفافیت. کسب و کارها با در نظر گرفتن چنین مواردی می‌توانند ایجاد شفافیت کنند.
شفافیت در قیمت‌گذاری
شفافیت در ارتباط با قیمت‌گذاری و مشخصات محصولات موارد اساسی در شفایت کسب و کار است. قیمت‌گذاری یگانه محدوده‌ای است که در آن همه‌ی انواع مصرف‌کنندگان توقع شفافیت را دارند. شرکت‌هایی که اطلاعات کامل و شفاف در ارتباط با قیمت‌گذاری ارائه نمی‌کنند مسبب بی‌اعتمادی و فرصت‌سوزی در زمینه‌ی ایجاد وفاداری مشتری خواهند بود. مشتریان قدردان کسب و کارهایی هستند که در مورد شرایط قرارداد، هزینه‌ها و خدمات و محصولاتی که ارائه می‌کنند صداقت دارند. نظریات و نکات مربوط به راه‌حل‌های قیمت‌گذاری که از مشاوران قیمت‌گذاری در شرکت‌ها ارائه می‌شود بیانگر آن است که شفافیت در قیمت‌گذاری بر ارزش شرکتی تاکید دارد نه بر قیمتها.
این کار برای کسانی چون صاحبان رستوران‌ها کاری راحت باشد، چرا که در این کسب و کارها قیمتها به آسانی در منوی غذا قرار می‌گیرد و مشتری از آن با خبر خواهد بود. از آن سو چنین کاری ممکن است برای مشاغلی مانند لوله‌کش‌ها و برق‌کاران که بر پایه‌ی معاملات عمل می‌کنند و دستمزد آنها پیوسته نوسان دارد چندان آسان نیست.
در این شرایط پیشنهاد می‌شود که قیمت متوسط در ابتدای معامله ارائه و سپس قیمت پایانی پس از ارزیابی در پی انجام گرفتن کار به مشتری اطلاع داده شود. ارزیابی باید در قیاس با سایر فعالان آن حوزه‌ی صنعتی باشد و با استانداردها و هزینه‌های به‌روز شده منطبق گردد. علاوه بر آن در صورتی که مشتری ریز هزینه‌ها و اجرت‌ها را خواست، حتما آنها را به صورت مکتوب ارائه دهید تا هیچ نکته‌ی مبهمی در ذهن وی شکل نگیرد. همچنین پیش از اجرای کار به‌طور کامل توضیح دهید که در صورت بروز مشکلی خاص (با ارائه‌ی نمونه) یا شرایط ویژه ممکن است قیمت در محدوده‌ای مشخص تغییر کند. چنین کاری از نارضایتی مشتری پس از پایان کار تا حدود فراوانی جلوگیری خواهد کرد.
شفافیت در اطلاع‌رسانی و ارتباطات
به‌روز رسانی وب سایت، بلاگ و دیگر بسترهای رسانه‌ی اجتماعی در زمینه‌ی آخرین اطلاعات و مشخصات کالا یا خدمات برای شفافیت در اطلاع‌رسانی و ارتباطات صریح با مشتریان ضروری است. اطلاعاتی مانند محصولات یا خدمات در دسترس مشتریان، ابداعات و ابتکارات پیش رو و قیمتها برای تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان ضرورت دارد. با توجه به این که صاحبان کسب و کارهای کوچک وظایف متعددی را به تنهایی بر عهده دارند، در بسیاری از مواقع در به روز رسانی این اطلاعات اهمال می‌شود. به همین دلیل صاحبان مشاغل باید شخصی را برای این کار در نظر بگیرند. در صورتی که منابع مالی محدود باشد و استخدام کارمندی برای این کار ممکن نباشد، بهتر است در برنامه‌ی ماهیانه این کار گنجانده شود. این کار برای استمرار رشد شرکت ضروری است و استفاده از بسترهای رسانه‌ی اجتماعی ارتباط مستقیم میان صاحب کسب و کار و مشتری را تضمین می‌کند و شرکت را به سوی موفقیت می‌راند.
طبق پژوهشی که صورت گرفت مشخص شد برندهایی که در رویکرد اجتماعی خود شفافیت دارند اعتماد مشتریان را جلب می‌کنند، فروش خود را افزایش می‌دهند و اعتبار برند خود را بالا می‌برند. بسترهای گوناگون رسانه‌های اجتماعی نقشی اساسی در موفقیت رابطه‌ی برند و مشتری دارند. در این پژوهش 81 درصد مصرف‌کنندگان اعلام کردند که کسب و کارهای دارای رسانه‌ی اجتماعی به‌روز و شفاف تعهد خود را به مشتری نشان می‌دهند و سبب جلب اعتماد و وفاداری وی می‌شوند.
شفافیت از طریق اعتراف به اشتباه
در دنیای دیجیتال امروزی مصرف‌کنندگان به‌راحتی به اطلاعات شرکت‌ها و بررسی کارکرد آنها دسترسی دارند و به همین دلیل توقع و تقاضای آنها از شرکت‌ها صراحت و صداقت و شفافیت است. در مطالعه‌ای که سال 2016 بر موضوع شفافیت کسب و کارها صورت گرفت اظهار شد که 94 درصد مصرف‌کنندگان در قبال برندهایی که شفافیت کامل دارند وفادار خواهند شد. حدود دو سوم شرکت‌کنندگان در این مطالعه اعلام کردند که حاضرند برای محصولات و خدماتی که با شفافیت کامل ارائه می‌شوند هزینه‌ی بالاتری را بپردازند. همچنین 39 درصد این شرکت‌کنندگان در نظرسنجی بیان کردند که حاضرند از برند محبوب خود دست بکشند و به برندی وفادار شوند که شفافیت بیشتری دارد.
از آن جایی که دنیای دیجیتال امروزی عملکرد کسب و کارها را زیر ذره‌بین می‌گذارد، اعتراف به اشتباهاتی که رخ داده است و صراحت در شیوه‌ی برخورد شرکت با عواقب این اشتباهات و جبران آنها در برقراری مجدد اعتماد بسیار ضروری است. چنین کاری شامل اشاره به نظرات منفی و پاسخ‌گویی مناسب به آنها در ارتباط با خدمات و محصولات شرکت می‌شود، استفاده از این اتفاق به‌منزله‌ی فرصتی برای نمایاندن شفافیت درباره‌ی مشکلات و شیوه‌ی جبران آنها به شرکت در جلب وفاداری مشتری کمک می‌کند.
در مطالعه‌ای دیگر بیان شد که 76 درصد شرکت‌کنندگان در نظرسنجی به نظرات و بررسی‌های آنلاین در ارتباط با عملکرد شرکت به اندازه‌ی توصیه‌ی اعضای خانواده و دوستان اعتماد دارند. همین امر بر اهمیت رویکرد شفاف و محترمانه در قبال نظرات منفی آنلاین از سوی شرکت‌ها تاکید می‌کند. از آن گذشته، در بررسی دیگری مشخص شد که 85 درصد شرکت‌کنندگان به شرکت‌هایی که در مواجهه با اشتباهات خود شفافیت دارند فرصتی دوباره برای جبران می‌دهند و همین تعداد در مواقع بحران شرکت از آن حمایت خواهند کرد.
ایجاد شفافیت در زمینه‌ی فعالیت‌های جاری و برنامه‌های آتی شرکت
محوریت ارزش شفافیت در همه‌ی جنبه‌های کسب و کارها سبب موفقیت دراز مدت آنها خواهد شد. شفافیت کسب و کار در نظر مشتریان به یکباره به دست نمی‌آید و باید استمرار داشته باشد. این عملکرد برای جلب اعتماد و وفاداری مشتریان باید پیوستگی داشته باشد و همه‌ی جنبه‌های کاری شرکت را در برگیرد. برنامه‌های آینده‌ی شرکت، اعلام همکاران شرکت، رویه‌های جاری و بسیاری از اطلاعات دیگر در استحکام رابطه‌ی میان مشتری و شرکت موثر است. تاکید پیوسته بر ارزش‌های اصلی شرکت نشان از تعهد شرکت به شفافیت دارد. بیان شفافانه‌ی اطلاعات به مشتری ارزش‌های دیگری چون پایداری و برابری‌خواهی را نیز به وی نشان می‌دهد.
شرکتی که به‌طور پیوسته و واقعی با شفافیت رویه‌ها و اهداف خود را نشان می‌دهد با همین اعتبار شناخته می‌شود و شفافیت و صداقتش بر زبان‌ها می‌افتد. این خود بهترین راه برای جلب وفاداری و اعتماد مشتریان جدید است.
در مطالعات مشخص شده است که وفاداری مشتری منافع فراوانی دارد، که مسلما از آن جمله صرف هزینه‌ی کمتر در زمینه‌ی حفظ مشتری خواهد بود. طبق بررسی‌ها جلب مشتری تازه حدود 5 تا 25 برابر حفظ مشتری هزینه بر می‌دارد.
وفاداری مشتری سود مالی فراوانی را نیز برای شرکت به همراه دارد. طبق پژوهشی در مدرسه‌ی کسب و کار هاروارد (Harvard Business School) مشخص شد که با 5 درصد افزایش در جلب و حفظ وفاداری مشتری حدود 25 تا 95 درصد سود افزایش خواهد یافت. در پژوهش‌ها معلوم شده است که مشتریان وفادار تمایل به خرید بیشتر و مکررتر می‌یابند و برند مورد اعتماد خود را با اشتیاق به دیگران معرفی می‌کنند که همین امر نیز به افزایش سود شرکت خواهد انجامید.
از آن گذشته در مطالعه‌ای دیگر مشخص شد که سه حقیقت مستحکم در ارتباط با مسائل مالی مربوط به وفاداری و مشارکت مشتری عبارتند از:
- جلب مشتری جدید حدود 9 تا 11 برابر از حفظ مشتری موجود هزینه‌بر است
- صرفا 7 درصد افزایش در وفاداری مشتریان تا حدود 85 درصد منفعت مستمر بیشتر ایجاد خواهد کرد
- بسته به محدوده‌ی فعالیت شرکت، افزایش 3 درصدی وفاداری مشتری تا 10 درصد از برنامه‌ی هزینه‌ای کلی را کاهش خواهد داد
کلام آخر
شفافیت در کسب و کار برگی برنده است که به موفقیت شرکت راه خواهد برد. شرکت‌هایی که در رویکرد خود شفافیت دارند ارتباط موثر، قوی و مثبت با مشتری برپا می‌کنند که به وفاداری بلندمدت آنها خواهد انجامید. از آن گذشته کسب و کارهایی که در راستای افزایش صداقت و صراحت تلاش می‌کنند در زمینه‌های سود و پایداری بلندمدت خود را از رقبا متمایز می‌سازند. بسیاری از متخصصان وفاداری مشتری را «هدیه‌ای دائمی و مکرر» می‌خوانند. شرکت‌هایی که شفافیت را ارزش محوری کسب و کار خود می‌دانند پیوسته از این هدیه بهره خواهند برد.