هر علمی، قوانینی دارد. شما اگر یک هواپیمای زیبا هم بسازید، مادامی که قوانین فیزیک را در ساخت آن لحاظ نکنید، هرگز از زمین بلند نخواهد شد. به همین ترتیب اگر شما بهترین برنامه‌ی بازاریابی را هم طراحی و تدوین کنید، تا زمانی که قوانین بازاریابی را در آن به کار نبرید، موفق نخواهید شد. قوانین بازاریابی چه هستند؟ به مرور آن‌ها را معرفی می‌کنیم.
قانون اول: قانون پیشتازی
اولین بودن بهتر از بهترین بودن است.
در بازاریابی هرگز فکر نکنید که با داشتن بهترین محصول، بهترین توجه و فروش را هم از مشتری دریافت می‌کنید. این اولین بودن است که شما را در ذهن آن‌ها ماندگار می‌کند. در دنیای رقابتی امروز، شرکت‌ئهایی که تعدد محصولات دارند، با توجه به اینکه دستیابی به یک نام تجاری بزرگ بسیار کم است، می‌بایست از این قانون پیروی کنند و اولین را در محصول و یا خدمات خود در ذهن مشتری ایجاد کنند. مانند کوکاکولا در نوشیدنی‌های غیرالکلی و یا آی بی ام در صنعت کامپیوتر.
قانون دوم:قانون ساخت زمینه‌ای جدید
اگر در زمینه‌ای اولین نیستید، زمینه‌ای تازه بسازید که در آن اولین باشید.
اگر به عنوان اولین وارد ذهن مشتریان نشده‌اید، امید خود را از دست ندهید. به فکر زمینه‌ای جدید باشید. با این کار یک شرکت معمولی و کوچک را می‌توان به یک برند بزرگ تبدیل کرد. به عنوان مثال شرکت کمودور(Commodore) که به تولید کامپیوترهای خانگی مشغول بود تا زمانی که دست به تولید امیگا(Amiga)(اولین کامپیوتر چند رسانه‌ای) نزده بود، موفقیت چشمگیری نداشت.
قانون سوم: قانون ذهن مشتری
اولین در فکر مشتری بودن، بهتر از اولین در بازار بودن است.
به دشواری می‌توان ایده‌ای را در ذهن مشتری جایگاه‌سازی کرد و هر ساله بیشتر شرکت‌ها به اشتباه توسعه‌ی بازار را بر قانون ذهن مشتری مقدم می‌دارند. یکی از اشتباهات دیگر این است که فکر کنید میتوانید به آهستگی و به مرور وارد ذهن مشتری شوید. برای وارد شدن به ذهن مشتری باید به سرعت و انفجاری عمل کرد. اپل با انتخاب نامی که به راحتی در حافظه می‌ماند(در کنار نام‌های سخت و پیچیده‌ی شرکت‌های کامپیوتری آن زمان) وارد ذهن مشتریان خود شد.
قانون چهارم: قانون درک مشتری
بازاریابی جنگ محصولات نیست؛ جنگ چگونگی ادراک است.
اگر جهانی وجود دارد، برای این است که در ذهن ما وجود دارد و به همین منوال چیزی به عنوان بهترین محصول وجود ندارد. چیزی که وجود دارد، درک مشتریان از آن است. چگونگی ادراک مشتری است که حقیقت ماجرا است. به عنوان مثال شرکت ژاپنی هوندا بیشترین فروش ماشین‌هایش را در آمریکا دارد، در حالیکه در خود ژاپن آن را به عنوان تولیدکنندهی موتورسیکلت می‌شناسند. آن‌ها نتوانستند این تفکر را در ژاپن عوض کنند، اما در آمریکا موفق به پیاده‌سازی این مهم شدند.
قانون پنجم: قانون تمرکز
قوی‌ترین عامل موفقیت در بازاریابی داشتن کلمه‌ای در ذهن مشتری احتمالی است.
برای این کار به کلمه‌ی پیچیده یا تازه اختراع‌کرده نیازی نیست، یک کلمه‌ی ساده هم می‌تواند به شما کمک کند. این کلمه باید در زمینه‌ی کاری‌تان قابل دسترسی باشد و سعی کنید آن را متعلق به خود کنید. به عنوان مثال شرکت تولیدکنندهی سس کچاپ(Ketch Up) برای استحکام جایگاه خود چنین صفتی را به خود اختصاص داد: غلیظ‌ترین سس در غرب. آن‌ها با اختصاص کلمه‌ی غلیظ‌ترین توانستند 50 درصد از سهم بازار را به خود اختصاص دهند.
قانون ششم: قانون انحصار
دو شرکت نمی‌توانند مالک یک نام(کلمه) در ذهن مشتری باشند.
اگر کلمه‌ای را می‌خواهید که از قبل متعلق به شرکت دیگری است، کار بیهوده‌ایست که بخواهید آن را به تملک خود دراورید. به دنبال کلمه‌ی دیگری بگردید. به عنوان مثال ایمنی کلمه‌ای است که به ماشین‌های تولیدی ولوو تعلق دارد و حتی بنز و جنرال موتورز هم نمی‌توانند آن را به نام خود کنند.
قانون هفتم: قانون نردبان
استراتژی کارآمد بستگی به پله‌ای دارد که شما در نردبان ذهن مشتری اشغال کرده‌اید.
اگر با وجود کوشش‌تان نتوانسته‌اید جایگاه اول را در ذهن مشتریان کسب کنید، بدانید که جنگ تمام نشده است. در ذهن مشتری سلسله مراتبی برای خرید انواع کالا وجود دارد و همچون پله‌های یک نردبان بر روی هر پله نامی حک شده است. پس از خود بپرسید کجای پلکان ایستاده‌اید؟ شاید اصلاً در این نردبان جایگاهی ندارید.
قانون هشتم: قانون دو تا بودن
در درازمدت، برای هر کالایی مسابقه‌ی بازار بین دوتای اول و دوم است.
بعد از آنکه جایگاه خود را در نردبان پیدا کردید، بدانید که مهم‌ترین جایگاه‌ها مربوط به جایگاه اول و دوم است. معمولاً یکی نامی است قدیمی و مورد اعتماد و دیگری نامی است که به تازگی پیشرفت کرده است. طبق پیش‌بینی این قانون، به مرور زمان جای اول و دوم عوض می‌شود. به عنوان مثال کوکاکولا و پپسی.
قانون نهم: قانون عمل متقابل
اگر در فکر به دست آوردن جایگاه دوم هستید، مواظب باشید؛ زیرا پیشتاز، استراتژی شما را خواهد فهمید.
اگر در مقام دوم قرار دارید سعی نکنید از او بهتر باشید. کافی است فقط متفاوت باشید. پپسی با شعار: «نسل جدید، نسل پپسی» آمد و توانست طرفدارانی در میان جوانان پیدا کند. همچنین شرکت دارویی تایلنول از شهرتی که آسپرین در به وجودآوردن زخم معده پیدا کرد، استفاده کرد و با شعار: «دارویی برای آن‌ها که نباید آسپرین بخورند»، بر حریفش چیره شد.
قانون دهم: قانون تقسیم
هر مقوله یا زمینه‌ای به دو یا بیشتر تقسیم می‌شود.
اگر می‌خواهید به عنوان اولین در ذهن مشتری جای بگیرید، میتوانید به زمینه‌هایی که موجودند دقت کنید و در انشقاق‌هایی که در نهایت پیش می‌آیند زمینه‌ی جدیدی را به اسم خود سند بزنید. کامپیوتر به مرور زمان به کامپیوترهای شخصی، لپ‌تاپ و… تبدیل شد. همچنین خودرو نیز به خودروهای لوکس، کوچک، مقایسه‌ای، مینی‌ون، اتوبوس و… تبدیل شد.
قانون یازدهم: قانون دورنگری
تاثیرات بازاریابی به مرور زمان شکل می‌گیرد.
در بیشتر موارد زندگی(تحصیل، خرج کردن پول، مصرف دارو، روابط جنسی) تاثیرات طولانی مدت و کوتاه‌مدت، عمومآ متضاد هم هستند. در واقع آنچه در کوتاه‌مدت به نفع ماست ، در طولانی‌مدت به ضرر ما خواهد بود. در بازاریابی نیز وضع به همین منوال است. اگر محصولات خود را حراج کرده‌اید، ممکن است در کوتاه‌مدت فروش بیشتری کنید، اما نباید فراموش کنید که مشتری در نهایت محصولات شما را به قیمت سابق نخواهد خرید و شما در طولانی مدت مشتریان خود را از دست می‌دهید.
قانون دوازدهم: قانون تعدد محصولات
اصرار زیادی برای تعدد محصولات در یک نام تجاری وجود دارد.
مدیران سطح بالای شرکت‌ها اغلب به تعدد محصولات اعتقاد دارند؛ در حالیکه به دلایل قطعی این عمل کاملاً اشتباهی است. یک نام تجاری جدید نه فقط هزینه دارد، بلکه یک ایده یا نظریه هم لازم دارد و برای دستیابی به موفقیت باید در زمینه‌ی خودش هم اولین باشد. شهامت داشته باشید و به دام تعدد محصولات نیفتید. وقتی بخواهید همه چیز برای همه کس باشید، به ناچار دچار مشکل می‌شوید.
قانون سیزدهم: فدا کردن
باید چیزی را از دست بدهید تا بتوانید چیز دیگری به دست آورید.
این قانون برعکس قانون تعدد محصولات است. اگر بخواهید به موفقیت برسید، باید تسلیم بعضی از چیزها بشوید و یا مجبور شوید خود را محدود کنید و دست از تولید برخی از محصولات خود بکشید. شرکت مارلبرو از تولید سیگارهای همگانی خود را محدود به تولید سیگارهای مردانه کرد و بعدها به مردهای بسیار مرد!
قانون چهاردم: قانون صفت مشخصه
برای هر صفت مشخصه‌ای، مخالف موثر آن نیز وجود دارد.
برای پیروزی بر پیشتاز، لازم است صفت مشخصه‌ی مخالفی پیدا کنید و بر آن تاکید کنید، نه بر صفتی که پیشتاز در آن زبانزد است. به عنوان مثال خمیردندان کرست بر جلوگیری از کرم‌خوردگی تاکید داشت، در حالیکه رقیبانش بر سفیدکنندگی و خوشبو‌کنندگی بیشتر دست گذاشته بودند.
قانون پانزدهم: قانون صراحت
زمانی که نقطه‌ضعف خود را بیان می‌کنید، مشتری نظر مثبتی نسبت به شما پیدا می‌کند.
بر خلاف طبیعت بشر که بر ضعف‌های خودچشم می‌پوشد، گفتن ضعف‌های خود به مشتریان و سپس انگشت گذاشتن بر نقط مثبت، آن‌ها را با شما همدل می‌کند. در واقع برای گفتن نقاط مثبت مجبورید آن‌ها را در ابتدا ثابت کنید، اما برای گفتن نقاط ضعف نیازی به اثبات آن ندارید.
قانون شانزدم: قانون راه حل اختصاصی
در هر موقعیتی، فقط یک حرکت است که نتایج خوبی به بار می‌آورد.
اغلب اوقات برای زخمی کردن دشمن فقط یک راه وجود دارد و همان مسیر باید مورد تمرکز تمام نیروهای مهاجم باشد. پیدا کردن بیش از یک راه حل معمولا انحرافی و یا غیرممکن است.
قانون هفدهم: قانون غیرقابل پیش‌بینی بودن
در صورتی آینده قابل پیش‌بینی است که برنامه‌ی رقبا را شما نوشته باشید.
عدم توانایی در پیش‌بینی عکس‌العمل رقبا، دلیل اصلی شکست در بازار است. تنها راهی که برای فائق شدن بر این مشکل وجود دارد، انعطاف‌پذیری است. یک شرکت باید آنقدر انعطاف‌پذیر باشد که بتواند با یک ایده‌ی جدید به یکی از محصولات خودش حمله کند. هیچ کس نمی‌تواند آینده را پیش‌بینی کند.
قانون هجدهم: قانون موفقیت
موفقیت معمولاً به تکبر و خودبینی کشیده می‌شود و تکبر نیز شکست به همراه دارد.
غرور و تکبر می‌تواند مفید باشد و در ساخت تجارت هم نیروی موثری است. اما از آنجا که غرور در فرایند بازاریابی باعث نادیده گرفتن نیاز مشتریان می‌شود، به کسب‌وکار شما آسیب جدی وارد می‌کند. به همین دلیل است که اکثر شرکت‌های کوچک و نوپا نسبت به شرکت‌های بزرگ، رشد بیشتری را از سر می‌گذرانند. آن‌ها هنوز همچون شرکت‌های بزرگ به غرور و خودبینی کمتری آلوده شده‌اند.
قانون نوزدهم: قانون شکست
باید انتظار شکست را داشت و آن را پذیرفت.
استراتژی صحیح درباره‌ی شکست‌ها این است که علت را هرچه زودتر شناسایی کنید و جلوی ضرر را از هرجایی که میتوانید بگیرید. اکثر شرکت‌ها متاسفانه در چنین شرایطی چنان به حفظ موقعیت موجود می‌اندیشند که برای رفع مشکلات خود هیچ اقدامی نمی‌کنند.
قانون بیستم: قانون تبلیغات گمراه‌کننده
شرایط معمولاً عکس آن چیزی است که در مطبوعات دیده می‌شود.
تاریخ پر از شکست‌های تجاری است که در تبلیغات مطبوعاتی موفق نشان داده می‌شدند. حتی برخی شرکت‌ها چنان وعده‌هایی برای دگرگون کردن صنعت و شیوه‌ی زندگی می‌دادند که گمراه کننده بود. به عنوان مثال پس از جنگ جهانی دوم تبلیغات بالگرد در مطبوعات به گونه‌ای بود که گویی می‌خواستند خانواده‌ای در آینده یک بالگرد در اختیار خواهد داشت.
قانون بیست و یکم: قانون شتاب
برنامه‌های موفقیت‌آمیز آن‌هایی نیست که بر مبنای هوس یا سرگرمی ساخته شده باشد؛ بلکه آن برنامه‌هایی است که بر اساس نیاز عمومی طراحی شده باشد.
هوس یک پدیده‌ی کوتاه‌مدت است که ممکن است سودمند هم باشد اما در درازمدت شرکت را با هزینه‌های زیادی روبرو خواهد کرد. یکی از راه‌هایی که باعث می‌شود محصولات شما همیشه متقاضی داشته باشد، این است که هیچ‌وقت متقاضیان را به طور کامل سیر نکنید(عرضه‌ی کم و تقاضای زیاد). اما بهترین و ماندگارترین بازار فروش مربوط به نیازهای عمومی مردم است.
قانون بیست و دوم: قانون منابع
بدون سرمایه‌ی مناسب و یک ایده‌ی خوب به هیچ‌وجه موفق نخواهید شد.
بازاریابی بازی جنگ در ذهن مشتری است. برای ورود به این ذهن به پول نیاز دارید و برای باقی ماندن در ذهن هم همچنان به پول نیاز دارید. با بهترین ایده، ولی بدون پول، موفق نخواهید شد.
«برای یک مدیریت صحیح مجبور به رعایت قوانین بازاریابی هستید. اگر هم در عدم رعایت چنین قوانینی، شرکت دچار خسران و شکست گردید، مسئولیت آن با مدیریت است. مدیران تغییر‌پذیرند اما این قوانین ثابت و همیشگی هستند. ممکن است با رعایت این قوانین در ابتدا طرد شوید و یا اقبالی زود هنگام به دست نیاورید، اما با صبر کردن بر آن فائق می‌شوید.»