بهتر، سریع‌تر و ارزان‌تر
برای اینکه در یک بازار دشوار موفق شوید، باید کالایی که می‌فروشید دست‌کم به سه لحاظ برتر از کالای رقیب باشد. باید کالای شما بهتر، سریع‌تر و ارزان‌تر نیاز مشتریان را برآورده سازد.
یکی از مهمترین تصمیماتی که می‌گیرید انتخاب زمینه برتری در رقابت است. بعد از آن باید همه تلاش‌تان را بکنید که به آن دست یابید. امتیاز رقابتی از دو کیفیت برخوردار است. اول، شما کالایی را به بازار عرضه می‌کنید که رقبایتان این کار را نمی‌کنند. به عنوان مثال پیتزا دومینو بر اساس سرعت تحویل به چنان امتیازی دست یافت که هیچ رقیبی توان رقابت با آن را نداشت. دوم، امتیاز رقابتی چیزی است که در نظر مشتریان خوب و مقبول است. آنها با خرید محصول شما، به جای محصول رقبای شما، ثابت می‌کنند که مالا یا خدمات شما برای آنها از کیفیت مرغوب‌تری برخوردار است.
حیطه برتری
حیطه برتری، کلید موفقیت در بازار رقابتی است. حیطه برتری شما، حیطه عملکردی است که در آن محصولات یا خدمات شما، برتر از محصولات و خدمات رقبای شماست. این تفاوت در عملکرد به قدر کافی مهم و قابل توجه هست که مشتری کالای شما را بخرد و حتی خاضر باشد برای آن پول بیشتری بپردازد.
ترکیب بازاریابی خود را تغییر دهید
بخش آغازین ترکیب بازاریابی، تولید یا خدمت است. همیشه به این توجه داشته باشید که کالا یا محصول شما برای مشتری چه می‌کند. این سوال مطرح است که :«آیا کالا یا خدمتی که به بازار عرضه می‌کنید مناسب بازار و مشتریان فعلی شماست؟»
به دلیل فشار رقابتی که وجود دارد، در مدت پنج سال، تقریباً 80 درصد کالاها و خدماتی که در حال حاضر در بازار وجود دارند، با آنچه امروز یافت می‌شوند، تفاوت خواهند داشت. پنج تا ده سال آینده بسیاری از شرکت های موفق امروزی وجود خارجی نخواهند داشت. شرکتها با توجه به تغییر و تحول شدید بازار نخواهند توانست کالاهای جایگزینی به بازار عرضه کنند و در نتیجه تسلیم شرکت‌هایی می‌شوند که از سرعت عمل بیشتری برخوردارند.
یکی از مشکلات شرکت ها این است که عاشق کالاهای خود می‌شوند. آنها متوجه چالش‌هایی که محصولاتشان با آن روبرو هستند، نیستند. در نتیجه نمی‌توانند به سرعتی که لازم است کارشان را متحول سازند.
بخش دوم ترکیب بازاریابی، قیمت است. آیا قیمت شما مناسب بازار است؟ آیا لازم است ان را تغییر بدهید؟ به این نکته توجه داشته باشید که ممکن است قیمتی که در گذشته برای کالاها یا خدمات خود تعیین کرده‌اید، دیگر مناسب امروز نباشد. ممکن است مجبور باشید کالای خود را با پیش‌قسط سخاوتمندانه تری بفروشید.
سومین عنصر در ترکیب بازاریابی، برنامه‌های ارتقای فروش است. این بخش اشاره به کلیه اقداماتی است که در جریان بازاریابی، تبلیغات فروش و نیز فروش کالاها یا خدمات حود انجام می‌دهید. تا فروشی اتفاق نیفتد، هیچ اتفاقی نیفتاده است. باید سعی کنید بیشتر بفروشید. گردش نقدینگی، خون حیات تجارت شماست. متاسفانه 70 درصد فروشندگان، جز آموزش که برای کالای مورد نظر می‌گیرند، تحت آموزش برای فروش قرار نمی‌گیرند. به همین دلیل است که شرکت های بزرگ به فروشندگان خود، آموزش فروش می‌دهند.
جهارمین عنصر در بازاریابی، مکان است. منظور این است که فروش شما کجا اتفاق می افتد؟ دقیقاً کالای خود را در کجا می‌فروشید؟ در خانه‌ها می‌فروشی یا در دفاتر و ادارات؟ آی بی ام و اپل قبلاً کامپیوترهایشان را در دفاتر خودشان می‌فروختند. بعد از آن تصمیم گرفتند که محصولات خود را در نقاط مختلف و از طریق خرده‌فروشی‌ها به فروش برسانند.
شرکت خود را برای موفقیت بسیج کنید
دکتر تئودور لویت، معاون دانشکده بازگانی هاروارد، در کتاب تصور بازاریابی می‌نویسد: «ارزشمندترین دارایی شما این است که مشتریان از شما چه برداشتی دارند، مهم این است که شما در بازار چه اشتهاری دارید.» اشتهار شما ارزشی است که اشخاص به خاطر آن پرداخت می‌کنند. هرگاه درباره شرکتی که دارایی اش یک میلیون دلار است و 10 میلیون دلار فروش دارد مطلبی خواندید، متوجه خواهید شد که اشتهار چه ارزشی دارد. این 9 میلیون دلار اضافی را می‌توان سرقفلی یا «اشتهار» نامید. 84 درصد تصمیمات خرید در روزگار ما میتنی بر اظهر نظر دیگران درباره کالاها و خدمات است. منظور تمام آگهی‌های تبلیغاتی نیز این است که دیگران را وادار کند که محصول شما را امتحان کنند.
کلمات
پروفسور لئون فستینگر، استاد دانشگاه هاروارد به مفهومی اشاره دارد که ان را «نظریه اسنادی» می‌نامند. اینگونه او میخواهد توضیح دهد که چگونه اشخاص تصمیم گیری می‌کنند و به نتیجه گیری می‌رسند. او به این نتیجه رسیده است وقتی اشخاص به یک کالا یا خدمت فکر می‌کنند، اغلب به یاد یک عبارت و در مواردی حتی یک کلمه می‌افتند. این کلمه روی تصمیم گیری آنها برای خرید کردن یا نکردن تاثیر تعیین کننده دارد. کلماتی برای خود انتخاب کنید که میخواهید وقتی دیگران به فکر خرید از ما می‌افتند، به آن فکر کنند. مرسدس بنز از مفهوم«مهندسی مطلوب» و پیتزا دومینو از واژه «تحویل سریع» برای جلب نظر استفاده می‌کنند. این موسسات بزرگ توانسته‌اند معیار و ملاکی را در قالب کلمه در ذهن مشتریان خود جا بیندازند.
نام تجاری
تجربه نامگذاری از دوبخش تشکیل می‌شود. اول قولی است که وقتی مشتری را به خرید کالایتان اغوا می‌کنید، به او می‌دهید. اینها وعده‌ها و پیشنهادهای ارزشی هستند که در آگهی‌های تجارتی و فعالیت های فروش شما وجود دارند. بخش دوم و مهم تر نامگذاری، از قول هایی تشکیل می‌شوند که وقتی کالا یا خدمت خود را تحویل می‌دهید، به آن وفادار می‌مانید.