هر کس و هرجا که هستید، روابط عمومی زندگی شما را تغییر می‌دهد؛ چه باورتان بشود، چه نه. اگر صاحب یا مدیر موسسه‌ی تجارت کوچکی هستید یا دلتان می‌خواهد دست به کارآفرینی بزنید، روابط عمومی به پرکردن خلأ بین شما و رقبای بزرگ‌تر و پرسرمایه‌ترتان کمک می‌کند.
اگر رییس یا مدیرعامل شرکتی باشید دیده‌اید که بودجه‌ی آگهی‌های تبلیغاتی دائماً در حال کاهش است، در حالی که هزینه‌ی این آگهی‌ها به طور سرسام آوری در حال افزایش است. با یک روابط عمومی موثر با هزینه‌های به مراتب کمتری نسبت به آگهی‌های تبلیغاتی، می‌توانید ارتباط بیشتری با بازار هدف خود برقرار کنید. اگر مصرف‌کننده‌اید، بدون اینکه خودتان بدانید، روابط عمومی نقش مهمی در آموزش شما و در شکل‌گیری عقایدتان بازی می‌کند. بیش از نیمی از آنچه می‌خوانید و می‌بینید و در رسانه‌ها می‌شنوید، حاصل تلاش یک مدیر روابط عمومی است.
قدرت روابط عمومی
سه قاعده‌ی اولیه روابط عمومی به شرح زیر است:
-
باید متفاوت باشید: رسانه‌های جمعی و عامه‌ی مردم در حال غرق شدن در دریای اطلاعاتند، ولی از فقدان سرگرمی رنج می‌برند. باید راهی ابتکاری پیدا کنید تا در این شلوغی، برجسته و شناخته شوید.
-
هدف مهمتر از معروفیت است: معروف شدن سرگرم‌کننده است ولی اگر به شما در رسیدن به اهداف تجاری‌تان کمک نکند، تنها اتلاف وقت و پول شماست.
-
ارتباط مفید با رسانه‌ها: برای رسیدن به شهرت ماندگار مجبور به داشتن روابط دائم با رسانه‌های عمومی نیستید.
تعریف روابط عمومی
روابط عمومی چیزی ورای صرفاً تنظیم‌کردن و فرستادن مقالات به رسانه‌های عمومی یا پست کردن اعلان‌های مطبوعاتی است. چتر گسترده‌ی روابط عمومی، چندین فعالیت مرتبط را در برمی‌گیرد که هدف همگی آن‌ها، انتقال پیام‌هایی خاص به مخاطبان با هدف مشخص است. روابط عمومی ابزار کاری است که اغلب با بازاریابی و آگهی دادن، دو فعالیت مرتبط ولی در عین حال کاملاً مجزا اشتباه گرفته می‌شود.
تفاوت روابط عمومی و آگهی تبلیغاتی
خصوصیات متعددی روابط عمومی را از تبلیغات متمایز می‌کند ولی تفاوت بنیادی آن‌ها این است: برای آگهی دادن باید پول بپردازید، ولی روابط عمومی رایگان است. وقتی برای شرکت‌تان آگهی میدهید، برای فضایی که اشغال می‌کنید، هزینه‌ای می‌پردازید؛ ولی زمانی که اعلان مطبوعاتی شرکت‌تان سبب می‌شود روزنامه‌ای در مورد شرکت شما مقاله بنویسد، در ازای آن مبلغی نمی‌پردازید.
البته روابط عمومی به طور کلی بی هزینه هم نیست. کارکنان بخش روابط عمومی، حقوق می‌گیرند ولی در مقایسه با هزینه‌های سرسام‌آور آگهی‌های تبلیغاتی، کاملاً ارزان و به صرفه است.
چهار تفاوت اساسی دیگر بین روابط عمومی و آگهی دادن عبارت است از:
-
کنترل: وقتی آگهی میدهید، تقریباً روی محتوا، ساختار، و زمان‌بندی و اندازه‌ی پیام خود احاطه کامل دارید. شمایید که اندازه‌ی آگهی و زمان پخش آن را مشخص می‌کنید. متن آن را می‌نویسید و طراحی‌اش می‌کنید و آگهی شما دقیقاً همان‌گونه ظاهر می‌شود که آن را تهیه کرده‌اید. اما در روابط عمومی تقریباً هیچ‌گونه کنترلی روی محتوا، ساختار، زمان‌بندی و اندازه‌ی پیامی که از طریق رسانه‌های عمومی پخش می‌شود، ندارید.
-
تکرار: آگهی قابلیت تکرار شدن را دارد، کار روابط عمومی قابل تکرار نیست. برای اینکه دوباره مطلبی در مورد شما در رسانه‌ای عمومی منتشر شود، می‌بایست مطلب جدیدی در اختیار آن‌ها قرار دهید.
-
قابل باور بودن: مصرف‌کنندگان نسبت به آگهی‌های تبلیغاتی شکاک هستند و تمایل دارند ادعاهای مذکور درآگهی‌ها را باور نکنند. از سوی دیگر تمایل دارند باورکنند آنچه از رادیو می‌شنوند یا در تلویزیون می‌بینند و یا در روزنامه می‌خوانند حقیقت دارد.
-
جذابیت: آگهی تبلیغاتی در قبال پول به یک رسانه‌ی عمومی داده شده و برای شما مهم نیست آن رسانه از آگهی شما خوشش بیاید یا نه. بلکه مخاطبان شما برایتان مهم هستند. اما مطالبی که در معرفی شما از رسانه‌ها پخش می‌شود، باید همانقدر که برای مصرف‌کنندگان جذاب است، به مذاق نویسندگان و مدیران آن رسانه‌ها نیز خوش‌آیند باشد.
شراکت روابط عمومی و رسانه‌های عمومی
در بهترین حالت ممکن، روابط عمومی یک شراکت برنده ـ برنده بین مسئولان روابط عمومی، مشتریان‌شان و روزنامه‌نگاران است. نویسندگان به دنبال مطالب خوب برای رسانه‌هایشان هستند و روابط عمومی‌ها این خوراک آماده را برای آن‌ها فراهم می‌کنند.
چه کسانی به روابط عمومی نیاز دارند؟
اگر بودجه ای برای تبلیغات دارید که به سمت بی نهایت میل دارد (یا به عبارتی، نیم میلیارد دلار یا بیشتر) و با خرج کردن این پول آن را از دست نمی‌دهید، احتمالاً می‌توانید پیام خود را بدون روابط عمومی به گوش مخاطبان خود برسانید. هرچند این بدان معنی نیست که نباید از روابط عمومی به عنوان جزئی از معجون تجاری خود استفاده کنید. ولی اگر شرکت تجارتی کوچک با بودجه‌ی محدودی دارید که در زمینه‌های تبلیغاتی نمی‌توانید به پای رقبای بزرگ‌ترتان برسید، روابط عمومی به شما کمک می‌کند تا زمین بازی را هموار کرده و با صرف هزینه‌ای به مراتب کمتر، به نتایج مشابه یا بهتری در زمینه‌ی افزایش فروش برسید.
تشخیص اینکه چه زمانی به روابط عمومی نیاز اساسی دارید:
-
زمانی که رقبای شما تمام شهرت موجود از طریق رسانه‌های عمومی به خود اختصاص داده و شما دائماً از گردهمایی‌های صنعتی، فهرست‌بندی محصولات و راهنماهای مرجع غرفه‌های فروش حذف می‌شوید.
-
زمانی که سایت شما به دلیل مراجعه‌ی بسیارِ کاربران مسدود شده است.
-
زمانی که از نمایندگان شرکت‌های رقیب می‌شنوید: «من هرگز اسم شرکت شما را هم نشنیده‌ام.»
-
زمانی که فروشندگان شما، شما را فقط یکی از مشتریان خود به حساب می آورند و محصولات‌تان آنقدر هیجان آور به نظر نمی‌رسد که نام شما را بزرگ جلوه دهد.
-
زمانی که دلال‌های بزرگ به دنبال خرید سهام شرکت شما نیستند.
-
زمانی که در چشم مخاطبان خود آنگونه که می‌خواهید دیده نمی‌شوید.
-
زمانی که بنگاه‌های کاریابی سعی دارند کارمندان شما را به رفتن به شرکت‌های رقیب تشویق کنند.
راه‌حل‌های روابط عمومی
-
روابط عمومی می‌تواند در داد و ستد، راه حل پیدا و درآمد ایجاد کند و از آنجا که هزینه روابط عمومی پایین است، تقریباً هیچ شکل دیگری از روابط عمومی نمی‌تواند چنین برگشت سرمایه‌ی سریع ای در پی داشته باشد.
-
روابط عمومی می‌تواند محصول شما را به مشتریان بالقوه پیش‌فروش کند.
-
روابط عمومی می‌تواند مخاطبان خاصی را هدف قرار داده و پیام شما را به آن‌ها برساند.
-
روابط عمومی می‌تواند به شما کمک کند که میان ازدحام پیام‌ها در رسانه‌های عمومی، راه خود را باز کنید و توجه مخاطب خود را جلب کنید.