دیوید اگیلوی(David Ogilvy) پدر تبلیغات مدرن، وقتی در سال 1948شرکت تبلیغاتی‌اش را در خیابان مدیسون نیویورک افتتاح کرد که یک مهاجر 39 ساله‌ی انگلیسی بود و سرمایه‌ی اولیه‌اش فقط 6000 دلار بود. او در فاصله‌ی 5 سال به شخصیت برجسته‌ی خیابان مدیسون و بعدها به «سلطان خیابان مدیسون» معروف شد. موفقیت‌های بزرگی که در دنیای تبلیغات به دست آورد، او را بر آن داشت تا با نوشتن «اعتراف‌های یک تبلیغاتچی» تجربیات خود را در این مورد بازگو کند.
او معتقد است در تقسیم کار درست بین اعضای تیمش، لازم نیست هر کاری را بین چندین نفر تقسیم کند، بلکه هر نفر را باید مسئول نهاییِ یک کار کرد. در چنین مواقعی مشتری رضایت بیشتری خواهد داشت.
چگونه مشتری پیدا کنیم؟
اگر می‌خواهید راه‌های شناخته‌شده‌ی این حرفه را در پیش بگیرید، 20 سال طول می‌کشد تا خودتان را به دیگران بشناسانید. ولی اگر پول و فرصت کافی ندارید لازم است با گزارشگران مجله‌های تبلیغاتی معتبر قرارهایی ترتیب دهید و با کسانی که با شرکت‌های بزرگ ارتباطات مهمی دارند، طرح دوستی بریزید. آنها در ابتدا تصور می‌کنند، می‌توانند در معامله‌های آتی‌شان از شما کمک بگیرند، اما در نهایت همه به مبلغان شما تبدیل می‌شوند.
سخت‌ترین کار پیدا کردن نخستین مشتری است. چون شرکت هنوز اعتباری کسب نکرده و اسمش به گوش کسی هم نرسیده است. یکی از کارهای مهمی که برای به دست‌آوردن مشتری می‌توانید انجام دهید، پیداکردن شرکت‌هایی است که مدام شرکت تبلیغاتی‌شان را تغییر داده‌اند. در آغاز راه، مجاز نیستید که به هیچ مشتری‌ای «نه» بگویید.
یکی از راهکارهایی که همیشه موثر است، این است که اجازه بدهیم مشتری بیشتر صحبت کند. وقتی شنونده‌‌ی خوبی باشید، طرف مقابل احساس می‌کند:«خیلی عاقل هستیم». برخی از آنها بخاطر مشکلاتی که داشته‌اند، به دنبال یک گوش شنوا می‌گردند و اگر پیدا کنند، کار را به شما خواهند سپرد.
برای انتخاب مشتری تبلیغاتی، این معیارها را در نظر بگیرید:
1. باید بتوانیم به محصولی که وظیفه‌ی تبلیغش را داریم، افتخار کنیم. کسی که می‌خواهد شعار تبلیغاتی خلق کند، باید اول در قلبش جایی را برای آن محصول در نظر بگیرد.
2. هرگز اجازه ندهید، مشتری کاری را از شرکت تبلیغاتی دیگری بگیرد و به شما واگذار کند، مگر اینکه مطمئن باشید می‌توانید کار بهتری ارائه کنید.
3. طرف محصولاتی نروید که در چند سال گذشته افت فروش داشته‌اند.
4. برای کار خودتان حد و مرز مشخصی قائل شوید. نه آنقدر هزینه کنید که سودتان هم برود و نه آنقدر صرفه‌جویی کنید، که نتیجه‌ی کار را خراب کنید.
5. کارکردن برای شرکت‌های شناخته‌شده، چندان سودآور نیست.
6. رابطه‌ی بین تولید کننده و شرکت تبلیغاتی، باید به اندازه‌ی رابطه‌ی بیمار و پزشک معالجش صمیمانه و نزدیک باشد.
7. از مدیران بازاریابی که به تبلیغات به عنوان مسئله‌ای حاشیه‌ای نگاه می‌کنند، بپرهیزید. آنها همیشه در دوران رکود و افتِ سوددهی به یاد تبلیغات می‌افتند.
8. هرگز محصولی را که تازه از آزمایشگاه بیرون آمده را تبلیغ نکنید؛ مگر اینکه زیرمجموعه‌ی محصولی باشد که در جامعه، جایگاه مقبولی داشته باشد.
9. هرگز سراغ اتحادیه‌ها نروید. سود کمی گیرتان می‌آید و به افراد بسیاری باید پاسخگو باشید.
10. هیچ ناظری از طرف مشتری برای نظارت بر کارهای خودتان ، نپذیرید. با این کار، شیرازه‌ی مدیریت پروژه از دست شما خارج خواهد شد.
چطور مشتریان خود را نگه‌داریم؟
اکثر مشتری‌های شرکت‌های تبلیغاتی پس از هفت سال، تمایل‌شان را برای ادامه‌ی همکاری از دست می‌دهند. با این بهانه که دیگر همه‌چیز تکراری و خسته‌کننده شده است.
برای جلوگیری از چنین مسائلی، همیشه‌نیروهایی زبده و خلاق را به صورت تمام‌وقت در ارتباط با آنها نگه دارید و برای این منظور همیشه به دنبال استخدام افراد خوش‌خلق و دارای تعادل روانی باشید. البته برخی مشتری‌ها نیز دمدمی‌مزاج هستند و مدام در حال تغییر شرکت‌های تبلیغاتی‌شان هستند. با آنها نمی‌شود کاری کرد و به دنبال حفظ آنها نباشید.
با مشتری‌هایتان مثل مردانی رفتار کنید که چند همسر دارد؛ به همه‌ی آنها باید گفت: «عزیزم، تنها بهانه‌ی من برای زندگی کردن تو هستی!» . با وجود پر مشغله بودن همیشه قبل از این که مشکلاتی بین شما رخ دهد، قرارهای دوستانه‌ای ترتیب دهید تا حس اعتماد را بین آنها قوی‌تر کنید.
چطور یک مشتری خوب باشیم؟
15 قانون که برای اینکه یک مشتریِ خوب برای شرکت‌های تبلیغاتی باشید:
1) طرف مقابل‌تان را از ترس و واهمه برهانید. کسی که ته دلش قرص نیست، نمی‌تواند کار بی‌عیب و نقصی ارائه دهد.
2) نخستین انتخاب‌تان را درست انجام دهید. و برای این کار یک نفر خبره در کار تبلیغ را مسئول پیدا کردن بهترین شرکت‌های تبلیغاتی همسو با خود کنید.
3) خودتان را به طور کامل معرفی کنید. هرچقدر اطلاعات شرکت‌های تبلیغاتی از شما و محصولات‌تان کامل‌تر باشد، نتیجه‌ی بهتری کسب می‌کنید.
4) در کارهای هنری شرکت‌های تبلیغاتی دخالت نکنید.
5) قدر مرغی را که برایتان تخم طلا میگذارد، بدانید. اگر همایشی برای معرفی محصولی جدید که صدها نفر مدتها روی آن تحقیق‌کرده‌اند، برگزار می‌کنید، روی کار تبلیغاتی آن هم هزینه کنید.
6) پروژه‌های تبلیغاتی‌تان را پیچیده نکنید و سادگی و خلوص اولیه‌ی طرح را از بین نبرید.
اش قراردادهایی با شرکت‌های تبلیغاتی ببندید که برای آنها هم سودآور باشد.
8) هرگز با شرکت تبلیغاتی خود چانه نزنید و برای کسب اطلاعات و بازاریابی، به آنها کمک کنید.
9) روراست باشید و حقیقت را طلب کنید. در صورت تغییرات در پروژه‌ها، آنها را سردرگم نکنید و تغییرات مورد نظرتان را شفاف بگویید.
10) برای خود و دیگران ارزش قائل شوید و به محض کاهش فروش، شرکت‌های تبلیغاتی را سرزنش نکنید.
11) همه چیز را آزمایش کنید. یادتان باشد از هر 25 محصولی که وارد بازار می‌شود، فقط یک مورد سربلند بیرون می‌آید.
12) سرعت عمل خود را بالا ببرید و به جای محاسبه‌ی سود و زیان سالانه، آن را ماهانه انجام دهید، تا بتوانید سریع‌تر جلوی اشتباهات‌تان را بگیرید.
13 وقت‌تان را برای حل مشکلات پیش‌پا افتاده تلف نکنید. و به جای سعی در پرفروش کردن یک محصول کم‌طرفدار، به تبلیع محصولات پرطرفدار خود بپردازید.
14) به نبوغ افراد شرکت‌های تبلیغاتی بها بدهید و با آنها کنار بیایید.
15) با صرفه‌جویی نابجا پول‌تان را بر باد ندهید و برای کاری که هزینه‌ی مشخصی دارد، صرفه‌جویی نکنید.
چطور می‌توان درست تبلیغ کرد؟
برای تبلیغ خوب و مناسب سه دیدگاه وجود دارد:
دیدگاه اول: تبلیغ خوب و مناسب آن چیزی است که رضایت و تایید مشتری را تایید می‌کند.
دیدگاه دوم: تبلیغ خوب و مناسب فروش عالی را به ارمغان می‌آورد و در حافظه‌ی مردم می‌ماند.
دیدگاه سوم: تبلیغ خوب و مناسب، تبلیغی است که مخاطب را درباره‌ی آنچه ما می‌خواهیم، وادارد؛ نه اینکه مجذوب خود تبلیغ شود.