نام‌گذاری نخستین مرحله‌ی برندسازی است و البته این را هم بدانید که نام، عنصر حیاتی برندینگ نیست و شما برای آغاز برندینگ به نامی«کامل و بی‌عیب و نقص» نیاز ندارید. برخی از شرکت‌ها با صرف هزینه‌های بالاتر و به کمک مشاورین مختلف به نام‌گذاری می‌پردازند و برخی بدون هزینه و با کمی مطالعه و اندیشیدن متمرکز، به آن دست می‌یابند.
معیارهای نام‌گذاری
مهم‌ترین چیزی که باید به خاطر داشت این است که از توصیه‌های معمولی بگذرید. به عنوان مثال: «نام باید کوتاه و به یاد ماندنی و از املای آسانی برخوردار باشد.» برعکس؛ نام‌های کوتاه، زودتر از نام‌های بلند به دست فراموشی سپرده می‌شوند و نامی که املای سختی دارد، بیشتر در خاطر می‌ماند. ماندگاری نام در ذهن ترکیبی از چند عامل مختلف است و بخشی از یک تجربه‌ی بزرگ‌تر به نام «برند» است که در طول زمان و از طریق دفعات متعدد بازگو شدن در متن‌های مختلف ساخته می‌شود. پس ماندگاری چیزی نیست که در لحظه‌ی اول بتوانید درباره‌ی آن حکمی قطعی صادر کرد.
6 ویژگی یک نام قدرتمند
-
به دنبال غیر معمول‌ها بگردید: ایده‌های غیرمعمول را ترجیح دهید. Google در ابتدا نسبت به جستجوگرهای دیگری چون All the Web عجیب و غریب به نظر می‌رسیدند.
-
متمایز باشید: سعی کنید دست از کپی و تقلید دیگران بردارید. اگر به دنبال نامی برای شبکه‌های اجتماعی در میان صدای پرندگان می‌گردید، آن را فراموش کنید. تنها یک Twitter وجود دارد.
-
به دنبال معنی باشید: سعی کنید نامی انتخاب کنید که معانی و تفاسیر مرتبطی را تداعی کند. تداعی را با تعریف و توصیف مترادف ندانید. Oracle نام قدرتمند‌تری است تا Computer Associates.
-
به دنبال نامی شفاف با قابلیت ارتباط احساسی باشید: هر چه نام شما احساس بیشتری در مخاطب ایجاد کند، اثربخشی بیشتری خواهد داشت. به عنوان مثال Smuckers صدای ملچ‌ملچ کردن لب‌ها به هنگام خوردن یک خوراکی خوشمزه را به یاد می آورد.
-
باید قابل مالکیت باشد: مالکیت یک نام هم به معنای مالکیت تجاری نام است و هم به معنی مالکیت دامنه‌ی اینترنتی آن نام. متاسفانه بیشتر نام‌ها و کلمات انگلیسی از قبل خریداری شده و شما می‌بایست از چندصد دلار تا چند صدهزار دلار برای در اختیار گرفتن آن هزینه کنید.
-
مخفف: نه! هرگز! از مخفف‌ها و حروف اول نام و فامیل خودداری کنید. دیگز زمان KFC و BMW گذشته و کسی چنین چیزهایی را به حافظه نخواهد سپرد مگر اینکه هزینه‌های بسیار بالایی برای جا انداختن آن کنید.
انواع نام‌های موفق
مخفف‌ها
با این که این قبیل نام‌ها بسیار شایع است اما تا وقتی که پول هنگفت و چند دهه وقت در اختیار ندارید، از این گونه نام‌گذاری دوری کنید. Sun microsystems با اینکه مخفف Stanford University Networks است اما خود نیز معنای مناسبی دارد و یکی از نمونه‌های موفق این نوع نام‌گذاری است.
ملغمه
برخی اوقات برای نام‌گذاری باید ملغمه‌ای از چند واژه‌ی مختلف است تا در نهایت به چیز جدید برسید. به عنوان مثال DoCoMo واژه‌ای ژاپنی به معنی «همه جا» و هم مخفف Do Communications Over The Mobile Network است که به معنی«از طریق شبکه‌ی تلفن همراه ارتباط برقرار کنید» است.
توصیفی – ترکیبی
در این نام‌گذاری، ترکیبی از چند کلمه برای توصیف یک محصول و یا مزیت ویژه استفاده می‌کنید. به عنوان مثال Bed; Bath & Beyond ترکیبی از سبد محصولی یک شرکت را که شامل تختخواب، حمام و بیش از آن را نشان می‌دهد.
ریتم و حروف یکسان
این‌نام‌ها می‌توانند به برندهای قدرتمندی تبدیل شوند. به زبان آوردن آن‌ها مفرح است و قابلیت ماندگاری بیشتری در ذهن دارند. به عنوان مثال Kean Cuisine یا Nutter Butter.
ارتباط معنایی
در این گونه نام‌گذاری ایده‌ی مورد نظر را به ایده‌ی دگری ارتباط می‌دهیم به عنوان مثال Reebok نام نوعی بز کوهی آفریقایی است که بسیار چالک و سریع است.
تداعی‌کننده‌ها
استفاده از این نام‌ها تداعی‌کننده‌ی قابلیت‌های شرکت است. به عنوان مثال Amazon یکی از حجیم‌ترین رودخانه‌های دنیاست و استفاده از آن در شرکتی که بیشترین موجودی و فروش آنلاین دنیا را در اختیار دارد، بسیار درست به نظر می‌رسد.
واژه‌های ابداعی
ابداع واژه‌های جدید نیز می‌تواند در تداعی معانی کمک کننده باشد. برخی از شرکت‌های دارویی مثل Altoids از این ترفند بهره می‌برند.
کلمه‌های خارجی
Volvo کلمه‌ای لاتین به معنای «من در می‌نوردم» است و نام موفق و ماندگاری است. در این نوع نام‌گذاری توجه داشته باشید نام مورد نظر در زبان مقصد، معانی ناخوشایندی نداشته باشد. به عنوان مثال Smeg در ایتالیا برند معتبری برای لوازم خانگی است ولی به دلیل نزدیکی به کلمه‌ی Smug در زبان انگلیسی (به معنی خودخواه و کوته‌نظر)، نزد آمریکایی‌ها نام جالبی نیست.
خودِ مؤسس
فرصت‌های خوبی در استفاده از نام خودتان نهفته است به شرط آنکه در نام‌گذاری بر اساس نام خود، کمی انعطاف داشته باشید. Toyoda تولید کننده‌ی اتومبیل ژاپنی وقتی فهمید تلفظ نامش دشوتر است، آن را به Toyota تغییر داد. همچنین Bic با حذف H از نام فامیلی خود Marcel Bich.
نام‌های خودمانی
اگر نام کامل خود را دوست ندارید میتوانید از نام دستکاری شده یا خودمانیِ خود استفاده کنید. به عنوان مثال Adidas برگرفته از نام Adolf(Adi)Dassler است.
حروف اول نام و نام فامیل
این نام‌ها که می‌بایست همچون مخفف‌ها با آن برخورد کرد، به زیرکی زیادی نیاز دارد. به عنوان مثال M&M از ترکیب نام فامیل دو شریک به نام‌های Forrest Mars و Bruce Murrie گرفته شده است.
مواد اولیه
از مواد خامی که در محصول خود استفاده می‌کنید، نیز می‌توان جهت نام‌گذاری برند خود استفاده کنید. به عنوان مثال نام Coca-Cola از برگ‌های «کوکا» و دانه‌های «کولا» که از مواد اصلی فرمول کوکاکولا هستند گرفته شده است.
جغرافیا
بسیاری از برندهای معروف نام خود را مدیون جغرافیا هستند. Marlboro نام یکی از خیابان‌های مجلل لندن است و Cisco نامی خودمانی است برای سانفرانسیکو.
شوخی و اصطلاحات عامیانه
این نام‌ها موجب لبخند شما می‌شوند و گاهی شخصیت‌هایی برای بند خود طراحی می‌کنند. Cracker Jack به معنای «جک ترق تروق کن» و Yahoo از این قبیل نام‌ها هستند.
ادغام شرکت‌ها
هنگامی که شرکت‌ها با هم ادغام می‌شوند، معمولاً از نام موروثی هر دو شرکت برای حفظ هویت هر دو در یک ترکیب کلی استفاده می‌شود به عنوان مثال Rolls Royce. کیفیت این نام‌گذاری معمولاً از آنچه تصور می‌شود پایین‌تر است. برخی اوقات نام‌های هر دو شرکت کنار گذاشته می‌شوند و نام جدیدی برای آن انتخاب می‌شود. به عنوان مثال وقتی Bell Atlantic برند GTE را خرید، به Verizon تغییر نام دادند.
تغییر املا
نوعی بازی با املای کلمات است تا نامی منحصر به فرد را خلق کنند. به عنوان مثال: TastyKake و یا Kleenex از این قبیل هستند. این نام‌ها کم کیفیت و تقلیدی هستند.
شخصیت‌بخشی
گاهی افسانه‌های باستانی نام‌هایی همچون Oracle و Nike را برای ما به ارمغان می‌آورند و گاهی می‌توان نام‌هایی تحت عنوان شخصیت‌های خیالی ساخت مثل: Betty Crocker.
صداواژه
معروف‌ترین این گونه نام‌ها Twitter است که به صدای پرندگان اشاره دارد و یا Sizzler Steakhouse که صدای جلز و ولز یک استیک خوشمزه را در ذهن تداعی می‌کند.
گفته‌های هوشمندانه
از آنجا که پیدا کردن نام‌های تکواژه‌ای بسیار سخت است، گاهی برخی از شرکت‌ها به جملات هوشمندانه روی می‌آورند. به عنوان مثال What Come Around Goes Around به معنای این است: «از هر دست بدهی از همان دست می‌گیری»
5 مرحله‌ی نام‌گذاری
-
تحقیقات مقدماتی: پیش از فکر کردن به نام‌ها، با مرور استراتژی برند، پیشنهادها، خریداران و مصرف‌کنندگان، فرآیند نام‌گذاری را آگاهانه پی‌ریزی کنید. در این مرحله باید مزایای خود را نسبت به رقبای اصلی و وجوه متمایز خود را بررسی کنید.
-
پیش‌نویس خلاقانه: یافته‌هایتان را به اختصار و به صورتی رسمی بنویسید و آن را بستر خلاقیت خود در نام‌گذاری کنید. مهم‌ترین مسئله در نام‌گذاری متفاوت بودن است. اگر کسب‌وکار و اهداف خود را با همان عبارات و واژه‌هایی که دیگران پیش از این استفاده کرده‌اند، تعریف کنید، نباید به متفاوت بودن خود امیدوار باشید.
-
ابداع و یا انتخاب نام: در این مرحله با تشکیل جلسات ایده‌پردازی، به جستجوی نام‌های جدید می‌پردازید. مشاوران می‌توانند به شما کمک کنند تا در صورت نیاز موجود بودن دامنه‌ی اینترنتی را برای نام‌های انتخابی بررسی کنند.
-
ارزیابی نام‌ها: در مرحله‌ی ارزیابی سعی کنید نکات فنی را مبنا قرار دهید و از برخورد احساسی با نام‌ها بپرهیزید. به عنوان مثال«دوست داشتنی بودن» یک نام سلیقه‌ای فردی است که ممکن است برند شما را نابود کند. در این مرحله برای ارزیابی بهتر میتوانید به میان مردم بروید و بدون اینکه از محصول و یا سازمان خود اطلاعاتی به آن‌ها بدهید، از آن‌ها بپرسید: « این نام چه چیزی را در ذهن شما تداعی می‌کند؟»
-
انتخاب نهایی: در این مرحله باید داده‌های عینی جمع‌آوری شده را با ذهنیات و غرایز خود ترکیب کنید تا آنچه را که به خواسته‌های استراتژیک شما نزدیکتر است، پیدا کنید. سعی کنید تمام وجوه ممکن و معیارهای لازم را در آن بیابید.پس از انتخاب نهایی بدون فوت وقت، نسبت به خرید دامنه‌ی اینترنتی آن اقدام کنید. میتوانید برای محکم‌کاری تمامی مشتقات ممکن نام‌تان را هم بخرید.