هدف اصلی از یک خبرنامه‌ی تبلیغاتی، بنا کردن تصویر شما و معتبر کردن شما نزد مخاطب انتخابی(افرادی که خبرنامه را دریافت می‌کنند)، در طول مدت زمانی طولانی است. باید کاری کنید تا نام خود را مقابل چشم مشتری نگه دارید و به او یادآوری کنید که هستید.
مطلب موجود در خبرنامه‌ی شما لزوماً نباید دست اول باشد و لزومی هم ندارد تنها به خاطر همین خبرنامه خلق شده باشد. درواقع خبرنامه‌ی شرکت، رسانه‌ای مطلوب برای استفاده‌ی دوباره از سایر مطالب تبلیغاتی شرکت شما، از قبیل سخنرانی‌ها، مقالات، اعلان‌های مطبوعاتی، گزارش‌های سالانه، جلسات معرفی محصول و غیره است. سعی کنید نهایت استفاده را از مطالبی که ساخته‌اید ببرید. در عین حال که زمان و هزینه‌ی نوشتن و تولید خبرنامه را به حداقل برسانید.
روی کاغذ آوردن پیام؛ اعلان مطبوعاتی
چگونگی نوشتن اعلان مطبوعاتی مورد پسند رسانه‌ها
اعلان مطبوعاتی، مقاله‌ی‌کوتاهی است که تهیه می‌کنید و برای استفاده در رسانه‌ها می‌فرستید. قسمت‌های مختلف اعلان مطبوعاتی به شرح زیر است:
-
اطلاعات رابط: نام شرکت یا شخصی که دبیر سرویس برای کسب اطلاعات بیشتر باید با وی تماس بگیرد.
-
تاریخ اعلان: تاریخ مشخصی که اطلاعات میتواند در آن تاریخ اعلام شود. اگر زمان‌بندی بحرانی نباشد، تنها کلمات «جهت اعلان فوری» قید شود.
-
عنوان: طوری طراحی شود که توجه نویسنده را به خود جلب کرده و او را بر آن دارد اعلان شما را بخواند.
-
متن: آنچه می‌خواهید رسانه‌ها در مورد محصول یا خدمات شما بدانند.
-
اطلاعات تماس: چگونه خواننده میتواند برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد محصول یا خدمات شما با شما تماس بگیرد.
هشدار: هرگز به رسانه‌ها دروغ نگویید، هرگز!
آیا باید اظهارات دروغی، غلو یا حرفهای توخالی در مورد مطالب مطبوعاتی خود بگنجانید تنها به این خاطر که از این طریق میتوانید راه خود را باز کنید؟ نه. مطالب شما باید دقیق و دارای ارزش خبری باشد و اطلاعات واقعی را ارائه دهد، نه تبلیغات تو خالی. دروغ گفتن به مشتریان کار بدی است و و دروغ گفتن به سردبیران از آن هم بدتر است.
نوشتن و چاپ مقالات ویژه
بسیاری از مردم فرض می‌کنند مقالاتی تخصصی را که می‌خوانند، نویسندگان یا خبرنگاران خصوصی نوشته‌اند که به استخدام روزنامه یا مجله درآمده‌اند. اشتباه است! هر روز هزاران مقاله ظاهر می‌شود که به وسیله‌ی غیر نویسندگان، متخصصان روابط عمومی، متخصصانیکه برای خودشان کار می‌کنند، مدیران عامل و متخصصان فنی، به عنوان وسیله‌ای جهت تبلیغ خود، یا محصولات و خدماتشان نوشته شده است.
صدایش را درنیاورید
اگر چه شما به عنوان تاجر، برای دستیابی به اهداف تبلیغاتی خودتان مقاله‌ای می‌نویسید و سردبیران این را می‌دانند، این مطلب را پیش خودتان نگه دارید. سردبیران علاقمندند که در خدمت خوانندگان خود باشند، نه در خدمت شما. تبلیغ خود را در مقاله‌تان به حداقل برسانید و مقاله‌ای به سردبیر ارائه دهید که برای خوانندگان وی واقعاً ارزش داشته باشد.
انتقال پیام به صورت حضوری
ملاقات با مطبوعات
قانون شماره یک در برخورد با رسانه‌ها، در دسترس بودن است. وقتی خبرنگاری در حال پرداختن به موضوعی است، باید در همان فرصت کمی که در اختیار دارد، اطلاعات لازم را جمع‌آوری کند و با شما تماس تلفنی می‌گیرد تا از شما سوالی بپرسد، هر کاری دارید را کنار بگذارید و به آن تماس پاسخ دهید.
تورهای رسانه‌ای
تورهای رسانه‌ای شامل فرستادن سخنگوی شرکت یا محصول آن برای صحبت در مورد یک محصول یا نشان دادن آن به رسانه‌های محلی در شهرهای مختلف است. به عنوان نمونه تورهای کتابی برای نویسندگان مهم به راه انداخته می‌شود و برای او برنامه‌ی امضای کتاب در کتابفروشی‌هایی در شهرهای بزرگ در سراسر کشور ترتیب می‌دهند. تا دوماه قبل از اینکه نویسنده در برنامه حاضر شود، اعلان‌های رسانه‌ای را به ایستگاه‌های رادیویی و تلویزیونی محلی فکس کرده و به آن‌ها اطلاع می دهند که نویسنده برای مصاحبه در دسترس است.
راهبری مصاحبه‌های رسانه‌ای مثل یک حرفهای
نکاتی درباره نحوه مصاحبه با رسانه‌ها:
-
با یک هدف شروع کنید: یک یا دو پیام اصلی را برای انتقال در طول مصاحبه انتخاب کنید.
-
کنترل مصاحبه را در دست بگیرید: به سوالات پاسخ دهید ولی همیشه مسیر مکالمه را به جایی بکشانید که خودتان می‌خواهید.
-
پیشاپیش وسیله‌ی ارتباط جمعی موردنظر را بررسی کنید: از قبل روزنامه یا مجله را بخوانید تا از سبک و نوع مندرجات و آمار خوانندگان آن اطلاع پیدا کنید.
-
سوال‌ها را حدس بزنید و پیشاپیش جواب‌هایتان را آماده کنید: فهرستی از سوالاتی که احتمال دارد مطرح شوند، آماده کنید.
-
در محدوده‌ی مهارت‌تان حرف بزنید: در مورد چیزهایی که خودتان مستقیماً تجربه کرده‌اید، صحبت کنید.
-
نام خبرنگار را یاد بگیرید: با استفاده از اسم کوچک خبرنگار، به عنوان شخصی گرم و صمیمی شناخته شوید.
-
محاوره‌ای صحبت کنید: لحن خود را محاوره‌ای و غیر رسمی نگه دارید و از اصطلاحات نامفهوم تخصصی استفاده نکنید.
پیاده‌سازی راهکار روابط عمومی
انتخاب رسانه‌ی روابط عمومی
در انتخاب رسانه‌ی روابط عمومی‌تان، با دیدی باز فکر کنید. به جای اینکه مثل زمان تبلیغات می‌کنید، محدود فکر کنید. همانطور که راهنماهای رسانه‌ای را مطالعه می‌کنید و بازار فروش را بررسی می‌کنید تا ببینید وضعیت آن چگونه است، هر رسانه‌ای را که به نظر می‌رسد به طریقی به بازار هدف شما دست می‌یابد به فهرست خود اضافه کنید.، حتی اگر این رسانه‌ها به طور جانبی به بازار فروش یا صنعت شما می‌پردازند و تمرکز اصلی‌شان نیست.
در گزینش رسانه‌های روابط عمومی قانون کلی این است: «وقتی شک دارید، آن را دور نیندازید.» اگر فکر می‌کنید «شاید بعضی از تماشاگران این برنامه به محصول من علاقمند باشند»، آن را به فهرست توزیع خود اضافه کنید.
آدم مرجع داشته باشید
انتخاب شخصی در شرکت‌تان به عنوان آدم مرجع رسانه‌ای، راه بسیار خوبی برای باز کردن راهتان از میان شلوغی موجود است؛ چون اگر شما منبعی باشید که رسانه‌ها اول از همه به سراغ آن می‌روند دائماً در مقالاتی که درباره‌ی شما نوشته می‌شود از وی نقل قول می‌شود. علاوه بر چندین برابر شدن میزان قرارگرفتن در معرض رسانه‌ها، این مزیت، رقیب شما را نیز دیوانه می‌کند.
تهیه فهرست‌های الف ب پ
اگر فهرستی از مثلاً 1000 مشتری احتمالی داشته باشید که باید با آن‌ها تماس بگیرید، آن‌ها را به سه بخش تقسیم کنید:
الف: مشتریان احتمالی در اولویت: شبکه‌های تلویزیونی، روزنامه‌های سراسری، نشریات پرتیراژ و تخصصی. این‌ها که احتمالاً شامل 50 تا 100 اسم هستند، اصلی‌ترین هدف‌های شما هستند.
ب: نشریات کوچک‌تر: هفته‌نامه‌های محلی و رسانه‌های کم اهمیتی هستند که بین 25 تا 50 اسم را شامل می‌شوند.
پ: 900 اسم یا بیشتر باقی‌مانده: این فهرست شامل همه‌ی افراد دیگر می‌شود.
ابتدا با گروه ب تماس بگیرید تا برایتان تمرینی باشد از بازخورد آن و اصلاح عملکردتان برای فهرست الف استفاده کنید. هر کاری در توان‌تان است انجام دهید(البته به جز رشوه دادن) برای اینکه حداقل یکی از این رسانه‌ها را متقاعد کنید مطلب شما را چاپ کنند. حالا با پ ها تماس بگیرید و به آن‌ها خبر دهید که بعضی رسانه‌های مشهور و معتبر فهرست الف، جدیداً برخی از مطالب شما را برای چاپ برگزیده‌اند. پ ها نیز که تحت تاثیر نام‌های معروف قرار می‌گیرند با احتمال بیشتری، مطلب شما را منتشر می‌کنند.
ورود به رادیو
رادیو همه‌جا هست. به جاهایی می‌رود که سایر رسانه‌ها نمی‌توانند بروند. فاصله‌ی زمانی بین قرارگرفتن در معرض پیام تبلیغاتی، عکس‌العمل فروش (یعنی فاصله‌ی زمانی بین زمانی که خریدار، پیام بازرگانی را می‌شنود و می‌رود به مغازه یا فروشگاه برای خریدن محصول) در مورد رادیو کوتاه‌ترین است: 2 ساعت برای پیام بازرگانی رادیویی در مقایسه با سه ساعت و نیم برای تلویزیون، سه ساعت و 45 دقیقه برای روزنامه‌ها و 4 ساعت برای مجلات. رادیو سریع‌ترین نرخ بازگشت را دارد.
نگاهی به مزایای رادیو نسبت به سایر رسانه‌ها
-
توجیه اقتصادی: تولید پیام‌های بازرگانی رادیویی پرهزینه نیست.
-
حق انتخاب: رادیو امکان انتخاب وسیعی از شکل برنامه‌ها را ارائه میدهد که هریک مناسب گروه خاصی از افراد است.
-
نفوذ: رادیو تقریباً در همه جا، حتی در محل فروش به مشتری‌ها دست می‌یابد.
-
قابلیت تحرک: رادیو میتواند تقریباً در همه جا، حتی در محل فروش به مشتری‌ها دست یابد.
-
فوریت: آگهی دهندگان می‌توانند پیام خود را سریعاً و به آسانی تغییر دهند.
-
انعطاف‌پذیری: رادیو به آگهی‌دهندگان این امکان را میدهد با مشتریان در طول روز و در محیطی که احتمال زیادی دارد واکنش خرید را القا کند، صحبت کنند.
-
قابلیت تجاوز: رادیو میتواند حتی هنگامی که علاقه وجود نداشته باشد، به زور در ذهن شنونده نفوذ کند.
-
مخاطب: رادیو به تمام کسانی که روزنامه نمی خوانند و یا از روی آگهی‌های فروش عبور می‌کنند، دست می‌یابد.
نکاتی برای حضور موفق در مصاحبه رادیویی
-
هنگامی که سوالاتی از شما می‌پرسند، قبل از پاسخ‌دادن، سوالات را مجدداً بیان کنید.
-
خلاصه‌گویی کنید و از گزافه گویی اجتناب کنید.
-
بذله‌گویی کنید ولی لطیفه تعریف نکنید.
-
با استفاده از اطلاعات برای تشریح منظور خود نشان دهید شما مرجع اطلاعاتید.
-
برای جلب توجه مخاطب خود، از آمار و یافته‌های چشمگیر و تاثیرگذار استفاده کنید.
-
در پاسخ به سوالات از بله یا خیر فراتر روید.
-
خشک و رسمی برخورد نکنید.
-
از اسامی مصاحبه‌کننده و افرادی که با برنامه تماس تلفنی می‌گیرند، برای نام بردن از آن‌ها استفاده کنید.
-
مثبت باشید و از خودتان احساسات و انعطاف‌پذیری نشان دهید.
-
سوال مخرب یک تماس‌گیرنده را تکرار نکنید یا آن را تاویل و تفسیر نکنید. آن را کنار بگذارید.
-
هر قسمت را با مطالبی هیجان‌انگیز پایان دهید که فایده‌ی پیروی از پیشنهاد شما را خلاصه‌وار بیان کند.
بازکردن راه روابط عمومی به تلویزیون
پیام‌های بازرگانی تلویزیونی یکی از متداول‌ترین ابزار فروشی هستند که امروزه به وسیله‌ی آگهی‌دهندگان تبلیغاتی استفاده می‌شود. تماشاگران عامه، سالیانه زیر بمباران 320000 پیام بازرگانی قرار می‌گیرند که از سال 1985 تا کنون 20 درصد رشد هم داشته است. مهم‌تر اینکه افراد بالغ، این آگهی‌ها را به عنوان موثق‌ترین مرجع و باورکردنی‌ترین و تاثیرگذارترین رسانه‌ی تبلیغاتی انتخاب کرده‌اند. روابط عمومی کم‌هزینه‌ترین نوع پیام‌های بازرگانی تلویزیونی است که بر هزینه‌های سرسام‌آور آگهی‌های تلویزیونی غلبه می‌کند. با همان هزینه‌ی ناچیزی که صرف ارسال بسته‌ی رسانه‌ای به روزنامه‌ی محلی خود می‌کنید، میتوانید همان بسته‌ی رسانه‌ای را برای یک شبکه‌ی تلویزیونی بفرستید و در عصر همان‌روز به میلیون‌ها بیننده دست یابید.
آماده کردن بسته رسانه‌ای تلویزیونی
هرگاه در رسانه‌های مطبوعاتی مهم در مورد شما مطالبی( اعم از مقاله و یا اعلان‌های رسانه‌ای) چاپ می‌شود، کپی‌هایی از آن‌ها تهیه کنید و در بسته‌هایی که برای رسانه‌های رادیویی و تلویزیونی می‌فرستید، قرار دهید. همچنین میتوانید اعلان‌های رسانه‌ای را به صورت فاکس برای آن‌ها بفرستید.
بی رول‌ها
بسیاری از اوقات تهیه‌کنندگان تلویزیون، علیرغم میل‌شان به علت محدودیت بودجه‌ای نمی‌توانند برنامه‌ای با موضوع مورد نظر شما بسازند و بدون ویدیو احتمال کمتری دارد که از مطالب شما استفاده کنند. شما میتوانید به کمک یکی از شرکت‌های تولید فیلم‌های ویدیویی، برنامه‌ای را تهیه کنید. به این فیلم بی رول میگویند. تهیه‌کنندگان تلویزیونی از این فیلم‌ها برای تهیه‌ی بخش ویژه در مورد آن ماجرا یا محصول استفاده می‌کنند.
VNRها
VNR( Video News Release اعلان خبری ویدیویی) یک فیلم ویدیویی است که نسبت به بی رول بیشتر روی آن کار شده است. وی .ان .آر به جای اینکه شامل مجموعه‌ای از کلیپ‌های کوتاه باشد، فیلم ویژه‌ی کاملی است، هرچند بسیاری از تهیه‌کنندگان تنها از بخشی از این ویدئو استفاده می‌کنند.
انتشار گسترده‌تر
اینترنت روش انجام تجارت را تغییر داده اما صنعت چاپ هنوز زنده و پویاست. و در حاضر بیش از 8000 مجله و 6900 هفته‌نامه و بیش از 60 میلیون روزنامه در آمریکا به فروش می‌رسد. برای اینکه در اعلان‌های مطبوعاتی که در اختیار نشریات قرار می‌دهید، خلاقانه تر عمل کنید 10 تاکتیک زیر را به کار ببرید:
-
کتابچه یا گزارش رایگان
-
خدمات ویژه‌ی تلفنی
-
واقعه‌ای خاص یا پیشامدی به موقع یا ترفندهای تشویق مردم به خرید محصول
-
محصول یا خدمات جدید
-
مطالب چاپی جدید
-
ربط دادن خود به یک مد، واقعه‌ی هیجان‌انگیز یا امور خبری جاری
-
نتایج نظرخواهی‌ها
-
دادن هدایایی به مردم جهت تشویق آن‌ها به خرید محصول یا معاوضه‌هایی در ارتباط با محصول
-
فراخوانی به عمل
-
آگهی‌های تبلیغاتی با قابلیت جلب توجه بالا
استفاده از رسانه‌های جدید (سایت‌های اینترنتی و پست الکترونیکی)
اینترنت در حال تغییر روند تجارت است و روابط عمومی هم از این قاعده مستثنا نیست. نظرخواهی‌ها نشان از این میدهد که یک‌سوم مردم، حداقل یک‌بار در هفته، برای اطلاع از اخبار از اینترنت استفاده می‌کنند. اگر در اینترنت حضور نداشته باشید، نمی‌دانید در اینترنت چه چیزهایی در مورد شما میگویند یا چه تصویری از شما یا محصول شما در این دنیای اقتصادی دیجیتالی و جدید وجود دارد.
برای شرکتی که کار روابط عمومی انجام میدهد، کاربرد اصلی فناوری در شبکه، ساختن «اتاق‌های مطبوعاتی مجازی» است؛ یعنی بخش‌هایی از وب‌سایت شرکت که مخصوص استفاده‌ی رسانه‌ها طراحی شده است.
طراحی وب‌سایتی مناسب برای استفاده‌ی رسانه‌ها
سابقه/ تاریخچه‌ی شرکت:
این بخش از اطلاعات ممکن است در برگیرنده‌ی چنان حجم زیادی از اطلاعات باشد که مجبور شوید بخش جداگانه‌ای از سایت را به آن اختصاص دهید.
مدیریت کلیدی:
روزنامه‌نگاران دوست دارند اطلاعاتی در مورد شخصیت‌های کلیدی شرکت‌ها که در موردشان می‌نویسند، در اختیار خوانندگان خود قرار دهند. بنابراین در سایت خود، زندگی‌نامه‌های مدیران شرکت را قرار دهید. همیشه ایمیل و شماره تلفنی جهت تماس با مدیر روابط عمومی و یا هرکسی که رابط اصلی شرکت است، آماده داشته باشید.
بایگانی اعلان‌های مطبوعاتی:
بایگانی تمام اعلان‌های مطبوعاتی شرکت برای مراجعه به آن‌ها در وب‌سایت کار متداولی شده است. در وب‌سایت‌های بزرگ امکان جستجو برای این اعلان‌ها با موتورهای جستجو در دسترس کاربران قرار گرفته است.
اطلاعات مربوط به مسائل مالی:
همه روزه تعداد بیشتری از شرکت‌های سهامی عام، سوابق مالی خود از جمله سوابق مالی جاری سالانه و فصلی و همچنین سوابق مالی گذشته‌ی شرکت را در وب‌سایت‌های خود ارائه می‌دهند.
کاتالوگ محصول/خدمات:
اطلاعات محصول خود را به صورت کامل با عکس و قیمت آن در معرض دید قرار بدهید.
سه عنصر اصلی موفقیت الکترونیکی
متخصصان اینترنت در مورد سه عنصر اصلی در تجارت الکترونیکی صحبت می‌کنند: تجارت، محتوا و جامعه.
تجارت: اشاره دارد به توانایی وب‌سایت در فراهم‌آوردن امکان خرید از طریق اینترنت برای مصرف‌کننده.
محتوا: اشاره می‌کند به اطلاعات و خدماتی که در وب‌سایت قابل دسترسی است.
جامعه: اشاره می‌کند به ارتباطی که کاربران با وب‌سایت و با یکدیگر دارند وباعث می‌شود وب‌گردها را در سایت شما دور هم جمع کند تا وقت‌گذرانی کنند.