در تله‌های فروش گرفتار نشویم
آنچه بیش از همه به عملکرد فروش آسیب می‌زند، چیزهایی نیست که مدیران فروش و بازاریابی نمی‌دانند، بلکه چیزهایی است که فکر می‌کنند می‌دانند. این چیزها یا یک حقیقت ناقص هستند، یا یک استدلال غلط و یا یک باور اشتباه که همگی آن‌ها را تحت عنوان «تله‌ی فروش» می‌نامیم. در اینجا 24 تله‌ی فروش که برگرفته از تحقیقات گروه دارتموس و موسسه مطالعات فروش جهانی در دانشگاه ایندیانا، انجام گرفته را با توجه به شش اصل اساسی فروش به تفصیل بررسی می‌کنیم.
اصل اول: تمرکز بر بیرون داشته باشید
تیم‌های فروش موفق، تمرکز خود را بر خارج سازمان‌هایشان قرار می‌دهند. سازمان‌های فروشی که عملکرد پایینی دارند، بر درون سازمان‌هایشان متمرکز هستند و پس از آن نحوه‌ی جذب مشتری را بررسی می‌کنند.
تله فروش یک: برای موفق شدن در فروش باید سلطه‌جو باشید.
این باور شایع اما اشتباهی است. حتی بسیاری از مردم به دلیل اینکه فکر می‌کنند فروشنده‌ها برای موفق شدن می‌بایست سلطه‌جو باشند، نمی‌خواهند فروشنده بشوند. نیل رکهام(Neil Rackham) معتقد است: «تحت فشار گذاشتن مشتری در فروش‌های کوچک یا برای مشتریان ساده‌لوح موثر است. اما در فروش‌های بزرگ‌تر و برای مشتریان زرنگ‌تر، تاثیر فشار بر مشتری منفی است. فروش سلطه‌جویانه به نتایج فروش شما لطمه می‌زند.» سلطه‌جویی علاوه بر اینکه برای فروشنده اعتباری نمی‌آورد، بلکه موجب تنفر و بدنامی او می‌شود.
تله فروش دو: بدون کمک یک قهرمان مشتری، می‌توانید یک فروش پیچیده را انجام دهید.
قهرمان مشتری(account champion) شخصی است که در فروش‌های پیچیده، نقش یک «فروشنده داخلی» را برای «فروشنده بیرونی» ایفا می‌کند. به عبارت دیگر وقتی فروشنده در سازمان خریدار حضور ندارد و زمانی که جلساتی در پشت درهای بسته برگزار می‌شود، قهرمان داخلی فروشنده می‌تواند ایده‌ها و نظرات فروشنده بیرونی را با افراد کلیدی سازمان در میان بگذارد. برای پیدا کردن چنین شخصی، سعی کنید افراد تاثیرگذار بر تصمیم‌گیری‌های سازمان مشتری را شناسایی کرده و با او ملاقات کنید. از او بخواهید به شما کمک کند و در ضمن سعی کنید بیش از حد وابسته‌ی او نشوید، زیرا ممکن است جایگاه او در سازمان تغییر کرده و یا بازنشسته شود.
تله فروش سه: بهترین کار، ارائه راه حل برای مشکلاتی است که تشخیص می‌دهید.
راه‌حل ارائه دادن برای مشکلات مشتری تا زمانی که او آن‌ها را شناسایی نکرده، ایده‌ی خوبی نیست. فروشندگان بهتر است مشکلات مشتری را به دو دسته تقسیم کنند: 1)مشکلاتی که مشتری می‌خواهد با آن‌ها مدارا کند و 2)مشکلاتی که می‌خواهد آن‌ها را حل کند. وقتی مشتریان به این باور برسند که مشکلات آن‌ها آن‌قدر جدی هستند که نیاز به حل کردن داشته باشند، راه‌حل‌های پیشنهادی شما را می‌پذیرند.
اصل دوم: بیشترین استفاده را از بهترین افرادتان ببرید
شرکت‌های موفق در امر فروش برای پیدا کردن بهترین افراد معمولاً در درون سازمان خود شبکه‌ای تشکیل می‌دهند و در عین حال هیچ وقت از توسعه‌ی نیروی فروش خود دست نمی‌کشند.
تله فروش چهار: عدم پذیرش مشتری یعنی شکست.
عدم پذیرش مشتری به معنای شکست فروشنده نیست. تنها راهی که منجر به شکست افراد در فروشندگی می‌شود، تسلیم شدن است. اگر «بله» در فروش به معنای موفقیت است، «خیر» لزوماً به معنای شکست نیست. مشتریان ممکن است فعلاً قصد خرید نداشته باشند، این به معنای شکست فروشنده نیست. مدیرانی که چنین باوری را به فروشندگان‌شان منتقل می‌کنند، بهترین استفاده را از بهترین افرادشان نمی‌برند.
تله فروش پنج: مطالعات دانشگاهی به درد فروش‌های دنیای واقعی نمی‌خورند.
اکثر فروشندگان معتقدند که اساتید دانشگاه از فروش چیزی نمی دانند، به دلیل اینکه بیشتر آنان در عمرشان چیزی نفروخته‌اند. این پیش‌داوری غلطی است. بر عکس آن‌ها که در این قبیل رشته‌ها درس می‌خوانند آگاهانه و با علاقه وارد چنین رشته‌ای شده‌اند و استخدام آنان ریسک استخدام را در تیم فروش کاهش می‌دهد.
تله فروش شش: فروشندگان یا فروشندگی در خون‌شان هست یا نیست.
این باور اشتباهی است که فروشندگان، فروشنده متولد می‌شوند؛ بلکه در واقع فروشندگان ساخته می‌شوند و ساخته‌شدن آن‌ها زمان می‌برد. یکی از دلایلی که مردم از چنین دیدگاهی دفاع می‌کنند کشف سوپر استار در فروشندگی است. گاهی اوقات فردی را می‌بینیم که تمام ویژگی‌های یک فروشنده‌ی موفق را دارد. جذابیت، مهارت‌های بین فردی قوی، نظم و انظباط و میل به موفقیت. اما حتی همین نمونه‌ها هم چنین چیزی را ثابت نمی‌کنند زیرا: 1)ممکن است این شخص در مقایسه با دیگران فرصت‌های بیشتری داشته باشد و 2) ممکن است پس از شروع به کار، دیگر انگیزه‌ای برای موفقیت نداشته باشد. پس سعی کنید به فروشندگان‌تان کمک کنید تا با بازخوردهای درست، مسیر سخت فروشندگی را به درستی بپیمایند و یاد بگیرند.
اصل سوم: به شکل موثری آموزش دهید
سازمان‌های فروش، اغلب برای آموزش‌های تخصصی دست به دامن موسسات آموزشی و برون‌سپاری پروژه‌های تحقیقاتی خود می‌شوند. و در صورت آموزش داخل سازمانی آن‌ها به یک زبان تحت عنوان «زبان میانجی» می‌پردازند تا باعث تسهیل هماهنگی میان کارکنان و ارتباط یک‌دست با مشتری شود.
تله فروش هفت: محتوای برنامه آموزش مهارت فروش، بیش از هر چیز دیگری اهمیت دارد.
محتوای دوره‌های آموزشی بسیار مهم است، اما بازدهی این دورهای آموزشی تنها به محتوای آن بستگی ندارد. مهم‌ترین مسئله موضوع مربی‌گری در طول دوره‌ی یادگیری است. طبق تحقیقات اگر یک برنامهی آموزشی متوسط را به همراه مربی‌گری ارائه کنید، در مقایسه با حالتی که از یک برنامهی آموزشی عالی بدون مربی‌گری استفاده کنید، به نتایج خیلی بهتری دست پیدا خواهید کرد.
تله فروش هشت: مبتدی‌ها در ابتدای کار، باید آموزش جامع ببینند.
این کار برای مبتدی ویران‌کننده است. چون آموزش‌های جامع فراتر از توان مبتدی‌هاست. برای اثربخش بودن آموزش فروش بهترین کار آموزش یک مهارت در یک زمان معین و تقویت آن است. به گفته‌ی لئون ادلسک، معاون سابق بخش ارتباطات شرکت وستینگهاوس: «من نمی‌خواهم کارکنانم با انبوهی از اطلاعات غیرضروری مواجه شوند چرا که این کار مثل آب خوردن از شلنگ آتش‌نشانی است. حجم آب خیلی زیاد است اما کسی سیراب نمی‌شود.»
اصل چهارم: ارزش خلق کنید
خلق ارزش برای مشتری مستلزم هماهنگی زیاد میان تلاش‌های فروش و بازاریابی است. چالش تیم‌های فروش این است که چگونه راهی برای خلق ارزش پیدا کنند تا مشتریان تمایل داشته باشند مبلغ بالاتری برای کالا یا خدمات آن‌ها بپردازند. اگر نتوانند این کار را انجام دهند مجبور خواهند شد برای خلق ارزش، قیمت خود را پایین بیاورند.
تله فروش نه: نمی‌توانید بفروشید مگر اینکه به تصمیم‌گیرنده‌ی اصلی دسترسی پیدا کنید.
دسترسی به تصمیم‌گیرنده‌ی اصلی هیچ ارزش ایجاد نمی‌کند. برای این کار تلاش بی‌ثمر می‌کنید. به این علت که این تصمیم‌گیری‌ها دربرگیرنده‌ی عواملی است که رییس از آن‌ها آگاهی کافی ندارد و به همین دلیل او مسئولیت را به کارکنان زیر نظر خود می‌سپارد. به علاوه در فروش‌های بزرگ و پیچیده، به احتمال زیاد فردی به نام تصمیم‌گیرنده‌ی اصلی وجود ندارد. به جای این کار سعی کنید روابطی در سازمان خریدار ایجاد کنید تا از طریق او بر تصمیم‌گیرنده‌ی کلیدی تاثیر بگذارید.
تله فروش ده: معیارهای تصمیم‌گیری را با توجه به رقبا رتبه‌بندی کنید.
این که برخی از ویژگی‌های محصول شما از محصولات رقبا بهتر است دلیل نمی‌شود که بتوانید محصول‌تان را بفروشید. آنچه اهمیت دارد آن است که این ویژگی‌های برتر از دیدگاه مشتری نیز مهم‌ترین باشند. برای این کار می‌بایست ابتدا معیارهای مشتریان را پیدا کنید، دلایل او را از این معیارها بفهمید و آن‌ها را بر اساس طیف مهم تا بی‌اهمیت رتبه‌بندی کنید.
تله فروش یازده: ارائه‌ی اطلاعات درباره‌ی محصولات و خدمات برای مشتری ایجاد ارزش می‌کند.
فروشندگانی که بیش از حد اطلاعات می‌دهند را «بروشورهای سیار» می‌نامند. آن‌ها به جای صحبت کردن با مشتری، برای مشتری صحبت می‌کنند. چنین افرادی نمی‌تواند معنای «ارزش» از دیدگاه مشتری را درک کنند. برای غلبه بر این مشکل سعی کنید با پرسش‌های هوشمندانه، نیازهای مشتری را درک کرده و از این طریق او را به حل مشکلاتش از طریق محصول یا خدمات خود ترغیب کنید.
تله فروش دوازده: چیزی که شما می‌فروشید، ارزش در مقابل قیمت است
این باور اشتباه است زیرا ارزش را از دیدگاه فروشنده تعریف می‌کند نه مشتری. به طور کلی ارزش یعنی منفعت راه‌حل شما در مقابل هزینه‌ی کل راه حل شما، از دیدگاه مشتری. برای روشن‌تر شدن این موضوع سعی کنید معیارهای تصمیم‌گیری مشتری را برانگیزید و به آن‌ها کمک کنید تفاوت میان قیمت و ارزش را تشخیص دهد.
تله فروش سیزده: پایین آوردن قیمت برای فروش
وقتی مشتری از قیمت بالای محصولات شما شکایت می‌کند به این معنی نیست که حتما می‌بایست قیمت‌ها را پایین بیاورید. به جای آن به این فکر کنید که لابد به اندازه‌ی کافی ارزش ایجاد نکرده‌اید. پایین آوردن قیمت باعث بی‌مقدار کردن ارزش از سوی فروشندگان می‌شود. تحقیقات نشان داده در دو سوم مواردی که مشتری دلیل خرید نکردنش را قیمت بالا عنوان کرده، اینگونه نبوده است. به قول نیل رکهام: «قیمت یک روش مودبانه برای مطرح کردن نگرانی‌های دیگر است.» فروشنده می‌بایست در رفع آن نگرانی‌ها به مشتری کمک کند و یا به راه‌حل‌های مبتکرانه‌تری بیندیشد. ارائه‌ی خدمات نصب اضافی، و یا کاهش مبلغ پیش‌پرداخت و مواردی از این قبیل.
تله فروش چهارده: می‌توان هر چیزی را به هر کسی فروخت.
اگر این باور را قبول داشته باشید، در واقع برای مشتریانتان ارزشی ایجاد نمی‌کنید. به عقیده‌ی نیل رکهام: «فروشندگان دو نوع هستند: مجبورکنندگان و جذب کنندگان». شما نمی‌توانید چیزی را به کسی بفروشید مگر اینکه به آن نیاز داشته باشد.
تله فروش پانزده: در مراحل اولیه راه‌حل‌ها را ارائه کنید.
برعکس؛ تا زمانی که مطمئن نشده‌اید از اینکه مشتری ارزش راه حل شما را درک می‌کند، راه حل خود را مطرح نکنید. برای این کار دو چیز باید اتفاق بیفتد: 1) درک کاملی از نیازهای مشتری پیدا کنید. 2) مشتری باید به ضرورت حل مشکل خود پی ببرد. ارائه‌ی این راه‌حل‌ها در اواخر توضیحات فروش، شانس شما را برای انجام فروش افزایش خواهد داد.
تله فروش شانزده: اجازه دهید مشتری کنترل ملاقات فروش را به عهده بگیرد.
این یک باور غلط است و اگر چنین اتفاق بیفتد، فروشنده نیازهای واقعی مشتری را کشف نخواهد کرد و ممکن است مشتری دلیلی برای ملاقات دوباره با فروشنده نبیند و در این صورت بعید است برای ملاقات دوم با او برنامه‌ریزی کند. به قول فرانک مک‌کینی هوبارد(Frank Mckinny HUBBARD): «به دنبال کسی باش که به تو اجازه بدهد همه‌اش تو حرف بزنی.»
تله فروش هفده: هدف از سوالات این است که یک نفر را برای انجام کاری متقاعد کرد.
شکی نیست که متقاعد کردن برای خرید یکی از اهداف است اما نباید هدف اصلی باشد. فروشندگانی که بر قدرت متقاعدکنندگی سوالات تاکید می‌کنند از این نکته که هدف از سوالات باید خلق ارزش برای مشتری باشد، غافل می‌شوند. سوالات شما باید باعث شوند مشتری بعدها نیز در مورد موضوع فکر کنند و به دنبال راه‌حل‌های متناسب با مشکل خود بگردند.
تله فروش هجده: یک فروشنده‌ی ماهر نیازی به برنامه‌ریزی ملاقات فروش ندارد.
تجربه‌ی حرفه‌ای و تحقیقات میدانی غلط بودن این موضوع را ثابت کرده‌اند. برنامه‌ریزی ضعیف به اجرای ضعیف منجر می‌شود. مایک اوکانور(Mike O’Conor) معتقد است: «اگر می‌دانید به کجا می‌روید، هر راهی شما را به مقصد می‌رساند. برنامه‌ریزی ملاقات فروش نقشه‌ی راه شما جهت خلق ارزش برای خودتان و مشتریانتان می‌باشد.» برای یک برنامه‌ریزی خوب می‌بایست سوالاتی را که می‌خواهید بپرسید یادداشت کنید تا در حین ملاقات فروش آن‌ها را فراموش نکنید. در ضمن برای خود مشخص کنید در حین این ملاقات می‌خواهید به چه چیزی برسید. به عنوان مثال حداقل سه مشکل از مشکلات مشتری را یادداشت کنید و برای بررسی دقیق‌تر، جلسه‌ی دومی با او ترتیب دهید.
اصل پنجم: بر بازخورد و یادگیری تمرکز کنید
مهارت‌های فروش در حرف آسان است اما اجرای آن‌ها سخت است. بازخورد به او کمک می‌کند برای بهترشدن در کار خود، کدام رفتارهایش را می‌بایست تغییر دهد. مسئولیت توسعه‌ی شغلی و ارائه‌ی بازخورد به عهده‌ی مدیر خط اول و مربی فروش است.
تله فروش نوزده: آموزش مهارت‌های فروش به تنهایی برای حل مشکلات فروش کفایت می‌کند.
آموزش مهارت‌های فروش، بدون تمرین مداوم، بازخورد و تقویت توسط مربی، کمکی به ارتقای عملکرد فروشنده نمی‌کند. لازم به ذکر است که مهارت در فروش، یک فرآیند است و نه یک واقعه. فروشنده بدون در معرض بازخورد قرارگرفتن در کنار مربی، آنچه را که آموخته نیز به مرور فراموش می‌کند.
تله فروش بیست: اگر فعالیت فروش بیشتری انجام دهید، فروش بیشتری را قطعی خواهید کرد.
این استدلال ممکن است در فروش‌های معامله‌ای درست باشد، اما در فروش مشاوره‌ای، تعداد مشتریانی که فروشندگان با آن‌ها ملاقات می‌کنند(کمیت) اهمیت ندارد، بلکه آنچه در ملاقات‌ها به مشتریان می‌گویند(کیفیت) اهمیت دارد. در واقع افزایش میزان فعالیت‌های فروش در فروش‌های بزرگ‌تر و پیچیده‌تر، ممکن است نتیجهی عکس داشته باشد.
تله فروش بیست و یک: فروشندگانی که عملکرد عالی دارند بهترین معلمان هستند.
یادگیری از فروشندگان برتر اغلب دشوار است زیرا اکثر آنان نمی‌دانند چرا عملکرد خوبی دارند. تعلیم دادن نیاز به مهارت‌هایی غیر از مهارت‌های انجام کار دارد که فروشندگان برتر به دلیل خودمدیریتی(self-management)، نمی‌توانند به دنبال مدیریت رفتار دیگران باشند. نتیجهی دیگری که می‌شود از این موضوع گرفت این است که بهترین معلمان هم ممکن است بهترین فروشندگان نباشند.
تله فروش بیست و دو: مدیران فروش مربی‌های خوبی هستند.
مایک لاکمن(Mike Lockman) معتقد است: «فروشندگان برتر سابق و مربیان فروش فعلی، با تقلید از روش‌هایی که با آن‌ها مدیریت شده‌اند و تحت مربی مربی‌گری قرارگرفته‌اند، مربی‌گری می‌کنند. روش‌هایی که معمولاً سخت، قدیمی و مبتنی بر اجبار هستند.» در نتیجه مدیران فروش معمولاً مهارت‌های مربی‌گری ندارند و نمی‌توانند مربی‌های خوبی برای تیم فروش باشند.