تاکتیک ها و تکنیک های خلاق در تبلیغات

خلاقیت و نوآوری باید به عنوان یک نیاز استراتژیک و ضروری برای پیشگام شدن در عرصه­ ی رقابت­ پذیری در زمره­ ی برنامه­ های اولویت دار تمامی افراد، سازمان­ ها و شرکت ­ها قرار بگیرد.

در مجموع تبلیغات خود یک زمینه­ ی خلاقانه است که خلاقیت می­ تواند نقش اساسی را در تمامی سیستم ­ها و برنامه ­ها داشته باشد. آلیستر کرومپتون گفته است: “مثل یک شخص خلاق بیندیش؛ اما مانند یک حسابدار سخن بگو.”

در تبلیغات خلاق، تکنیک­ های مختلفی را ابداع و ارائه کرده ­اند. تکنیک­ های گروهی برای خلق ایده­ های تبلیغات را می­توان به صورت زیر شرح داد:

1- طوفان فکری

2- مشاوره و تصمیم­ گیری گروهی

3- سناریو نویسی

4- اس آی ال (LIS)

طوفان فکری:

طوفان فکری، یکی از شیوه­ های خلاقانه­ ی خلق ایده­ ها است که در بسیاری از علوم کاربرد دارد. مراحل طوفان فکری بدین ترتیب است:

1- گروهی مرکب از 6 تا 12 نفر به علاوه ­ی یک رهبر و یک منشی، انتخاب می­ شود.

2- رهبر، مسأله­ ای که باید تبلیغ شود یا برای آن برنامه­ یا سیستم تبلیغات تهیه شود، برای گروه قبل از تشکیل جلسه ی طوفان فکری تعریف می­ کند.

3- گروه به صورت تعاملی و با رعایت چهار قانون طوفان فکری به شرح زیر، راه ­حل­ های خود را برای مسأله پیشنهاد می کند:

 الف) هیچ قضاوتی درباره ­ی هیچ پیشنهادی انجام نمی­ شود.

  ب) کلیه ­ی نظرات (حتی نظرات پوچ و غیرعملی) مورد استقبال قرار می­ گیرند.

  ج) کمیّت ایده ­ها را هدف اصلی است؛ زیرا به کیفیت می­ انجامد.

 د) ایده ­ها را می­توان ترکیب، اصلاح و انتخاب کرد.

 4- بعد از 25 تا 35 دقیقه، گروه استراحتی می­ کند و سپس برمی­ گردد و ایده­ ها را نقد می ­کند.

تصمیم ­گیری گروهی:

تکنیک گروه اسمی (TGN)، فرآیند گروهی کوچک سازمان­ یافته ­ای برای خلق ایده ­های تبلیغات است. از این تکنیک می­توان برای از بین بردن تأثیر و نفوذ یک شخص مقتدر، بر نتایج فرآیند خلق ایده­ ی گروهی استفاده کرد.

این تکنیک همانند روش طوفان فکری از یک گروه 6 تا 12 نفره استفاده می­کند. رهبر گروه نقش دبیر جلسه را ایفا می­کند. گام­های این تکنیک به شرح زیر است:

1- خلق ایده ­ها: رهبر یا سرپرست گروه مسأله، سوال انگیزشی درباه ­ی تبلیغات، یا دیگر موضوع کانونی را برای شرکت­ کنندگان مطرح می­ کند و آن را روی تخته یا دیگر سطوح نوشتاری می ­نویسد.

2- ثبت ایده ­ها: پس از نوشتن تمامی ایده ­ها، هر ایده ­ای در فهرست وجود دارد به ترتیبی که نوشته شده است، مورد بحث قرار می­گیرد.

3- یک گروه اسمی اغلب اوقات فهرستی از 20 تا 100 ایده یا حتی بیشتر را تهیه می­ کند. این فهرست باید به نحوی خلاصه شده و براساس تصمیم گروه، به انتخاب بهترین راهکار بیانجامد. چندین روش در این مرحله وجود دارد که همگی بر اساس اصل رأی­ گیری مخفی به اجرا در­می­ آیند.

سناریو نویسی:

سناریو نویسی یعنی تجزیه و تحلیل اطلاعات، فکر کردن و نوشتن درباره ­ی برنامه ­ها و سیستم ­های تبلیغات و بحث درباره ­ی آنچه که می­تواند یک تبلیغ بالقوه برای شرکت (یافرد) باشد. سناریو نویسی تکنیک پیچیده ­ای است که نیاز به زمان و تلاش قابل توجهی نیاز دارد. از سناریو نویسی می­توان برای حل انواع مختلف مسائل استفاده کرد. تکنیک سناریونویسی در تبلیغات،شیوه ­ها و راه­کارهای اجرایی متفاوتی دارد که بیشتر از تکنیک ­های خلاقیت مانند طوفان فکری، تریز و … استفاده­ می­شود.

تکنیک ال آی اس (LIS):

این تکنیک شبیه به دیگر گونه ­های طوفان فکری است که خلاصه­ ی مراحل آن عبارتند از:

1- هر شرکت کننده در سکوت، ایده ­های خود را در مورد یک صورت مسأله خلق می­ کند.

2- هریک از اعضا ایده ­ای را با صدای بلند می­ خواند.

3- اعضای دیگرسعی می­ کنند ایده ­ی خود و ایده­ ی خوانده شده را در قالب یک ایده­ ترکیب کنند.

4- دوباره عضو دیگر ایده ی خود را با صدای بلند می­ خواند و اعضای دیگر سعی می­ کنند آن را با ایده­ ی قبلی ترکیب کنند.

5- این فرآیند آنقدر ادامه دارد تا یک راه­ حل عملی یافت شود یا موعد مقرر به سر رسد.

خصوصیات و مزایای نگارش متن آگهی

نخستین قدم در نوشتن یک آگهی پرفروش، پرداختن به مزایای کالاست، و نه خصوصیات آن. خصوصیت یک کالا و یا خدمت، واقعیتی را در مورد آن توصیف می ­کند، اما مزیت، همان امتیازی است که به مصرف کننده تعلق می­گیرد و نتیجه ­ی طبیعی خصوصیت مذکور است.

در اینجا روش ساده­ ای را برای ارائه­ ی مزایای یک کالا به شما معرفی می ­کنیم: یک ورق کاغذ را به دو ستون تقسیم کنید؛ ستون سمت راست را به «خصوصیات» و ستون دیگر را به «مزایا» اختصاص دهید. از خودتان بپرسید: « این ویژگی­ ها چه مزایایی برای مصرف کننده خواهند داشت؟ چگونه این ویژگی ­ها محصول را جالب­ تر، مفیدتر، مصرف آن را لذت­ بخش تر و مقرون به صرفه خواهند ساخت؟»

اکنون شما فهرستی از مزایای مورد علاقه­ ی مشتری را جمع آوری کنید و سپس مهم­ترین خصوصیات کالا را انتخاب کنید. همان خصوصیتی که «مضمون اصلی» عنوان شما قرار خواهد گرفت. پس از آن خصوصیات قابل ذکر را برگزیده و خصوصیات کم ­اهمیت ­تر را کنار بگذارید. در عین حال بایستی این خصوصیات را به گونه ­ای منطقی سازمان ببخشید.

اکنون یک دستورعمل پنج مرحله­ ای به شما خواهیم داد تا بتوانید به کمک آن مخاطب خود را از مرحله­ ی جلب علاقه به مرحله ­ی خرید کالا سوق دهید:

1- جلب توجه کنید:

این وظیفه ­ی عنوان و تصویر است. عنوان بایستی برروی قوی­ ترین مزیت کالا که می­تواند در اختیار مصرف­ کننده قرار گیرد تمرکز کند. توجه نباید محدود به عنوان شود، باید توجه مشتری را به قوی­ ترین مزیت کالای خود جلب کنید.

2- یک نیاز را به نمایش در آورید:

هر کالایی، یکی از نیازهای مصرف کننده را با شدت و ضعف متغییر حل می­ کند. اما نیاز به بسیاری از کالاها آشکار نیست یا این نیاز برای خود مشتری احساس نمی ­شود؛ بنابراین گام دوم برای نوشتن یک متن تبلیغاتی پرفروش، نشان دادن نیاز مخاطب به کالای مورد نظر است.

3- به ارضای نیازها بپردازید:

بعد از اینکه مشتری را متوجه نیازش کردید، باید به سرعت به او نشان دهید که کالای شما همان کالایی است که نیازهای او را برطرف خواهد کرد و مسائل او را حل خواهد کرد.

4- برتری خود و قابل اعتماد بودن خود را ثابت کنید:

اینکه بگویید قادر به رفع نیازهای مشتری هستید، کافی نیست؛ بلکه باید این گفته­ ی خود را به اثبات برسانید. در اینجا چند روش برای متقاعد کردن کسی که در معرض تبلیغات قرار گرفته است، در اختیار شما می­ گذاریم:

• در مورد مزایای کالا و خدمات خود صحبت کنید. با نشان دادن مزایایی که کالا یا خدمات شما به مشتری اضافه می­ کند، دلیل کافی برای خرید در اختیار او قرار دهید.

• از شاهد و گواه کمک بگیرید. افرادی که قبلاً از شما خرید کرده ­اند، می­ توانند رضایت خود را از مصرف آن ابراز کنند و با زبان خودشان به تعریف و تمجید از آن­ها بپردازند.

• محصول خود را با کالا رقیب مقایسه کنید و نشان دهید که محصول شما برتر است.

• اگر شما برای اثبات برتری کالای خود به مطالعه و بررسی پرداخته ­اید، در متن خود به آن اشاره کنید و دستاوردهای پژوهش­ های خود را در اختیار مشتریان قرار دهید.

• قابل اعتماد بودن خود را نشان دهید. در مورد تعداد کارمندان، توزیع کننده، فروش سالیانه ، میزان رشد و سال­ های خدمت خود را در این تجارت به مشتری اطلاعات بدهید.

5- از مشتریان بخواهید که نسبت به سفارش کالا اقدام کنند:

آخرین مرحله­ ی یک متن تبلیغاتی باید خوانند را به عمل وا دارد. انجام عمل را برای او آسان سازید. شرکت، نشانی، شماره ­ی تماس و نحوه ی سفارش را در آگهی خود ذکر کنید. پاسخگویی به مخاطب را از هر طریق ممکن آسان کنید و در صورت امکان به مشتری انگیزه بدهید (با کوپن تخفیف یا دادن هدیه و …) ، که همین الان با شما تماس بگیرد.

خاصیت منحصر به فرد کالای فروشی:

خصوصیات منحصر به فرد کالا، همان مزیت اصلی است که در عنوان مطرح می­شود و همان «سوژه»ی آگهی است. این مزیت باید منحصر به فرد بوده و از نظر مخاطب حائز اهمیت باشد.

1- کمترین تفاوت را شاخ و برگ دهید و بزرگ کنید

فهرست ویژگی ­ها و مزایای محصول خود را بررسی کنید. سپس به آگهی ­های شرکت­ های رقیب نگاهی بیاندازید و دقت کنید که آیا مزیت پراهمیتی را نادیده گرفته ­اند؟ مزیتی که شما می ­توانید به عنوان خاصیت منحصر به فرد محصول روی آن تأکید کنید و کالای خود را از کالاهای مشابه آن متمایز کنید.

2- مزیت کالا را شاخ و برگ دهید

3- نام محصول یا بسته ­بندی آن را به صورت خاص درآورید

برسر زبان انداختن نام محصول، بی­ تردید راه مطمئنی برای خالی  کردن قفسه ­های مغازه­ ها از این کالاست، اما در عین حال، این عمل پرخرج است.

4- چهره­ ی محبوب و بادوامی برای محصول خود خلق کنید

اگر شما سرمایه­ ی کافی برای تبلیغ محصول خود دارید، از کالاهای خود «چهره­ ای محبوب» در ذهن مخاطب بسازید، اما اگر بودجه­ ی شما محدود است، ناچار به تأکید بر مزایا و ویژگی­ ها خواهید بود، تا خاصیت منحصر به فرد کالا، آن را از سایر کالاهای مشابه متمایز سازد.

هنگام نوشتن یک نسخه­ ی تبلیغاتی، یکی از مهم­ترین کارها این است که خودتان را به جای مشتری قرار دهید. زمانی که مانند یک مشتری، و نه یک نویسنده فکر کنید، احترام بیشتری برای نیازهای مشتری خود قائل خواهید شد، و نسخه ­ای را خواهید نوشت که دارای حداکثر استفاده برای مشتری شما باشد.

مشتریان خود را مشاهده کنید، به صورت یک محقق در بازار فروش فعالیت کنید و خریداران را نظاره کنید و دریابید که چه کسانی به دنبال اسم کالا می­روند و چه کسانی خصوصیات آن را در نظر می­گیرند. زیرا شما نمی­توانید تبلیغی خلق کنید که برای همگان جذاب باشد؛ باید نیازها و سلایق مخاطب خود را بشناسید و ویژگی­ های مورد علاقه ­ی آن­ها را لحاظ کنید.

دلایل تمایل مردم برای خرید محصول یا خدمات خود را بررسی کنید.

هنگام نوشتن نسخه ­ی تبلیغاتی خود این موارد را مدّ نظر قرار دهید:

• برای مورد علاقه قرار گرفتن

• مورد تحسین قرار گرفتن

• انجام دادن کار درست

• احساس ارزش و اهمیت کردن

• تولید درآمد

• صرفه ­جویی در پرداخت پول

• صرفه ­جویی در زمان

• تسهیل کارها

• احساس ایمنی

• زیبا بودن

• جذاب بودن

• راحت بودن

• متمایز بودن

• خوشحال بودن

• سرگرم بودن

• کسب معلومات

• سالم بودن

• ارضاء حس کنجکاوی

• بدون ترس زیستن

• بدون حرص و طمع زیستن

• بدون احساس گناه زیستن

به علت خرید محصولات مورد نظرتان فکر کنید

باید بررسی کنید چرا کالاهایی را می­ خرید. برای رفع کدام نیاز ؟ پس از آنکه به دلایل افراد برای خرید کالا پی بردید؛ شروع به نوشتن متن تبلیغاتی خود کنید.

یکی از رموز فروش کالا، تمیز نوشتن متن تبلیغاتی است؛ پس از آن کارها به ترتیب با سازماندهی، ویرایش خوب، و چندین روش ساده ­ی دیگر پیش می ­رود. یادتان باشد باید طول نوشته را هم در نظر بگیرید. به طور کلی طول یک نوشته، بستگی به سه عامل دارد: «محصول»، «مخاطب» و «هدف نوشته ­ی تبلیغاتی». بنابراین طول نوشته­ ی شما در وهله­ ی اول وابسته به محصول یا خدمات شما و آنچه درباره ­ی آن می­ توانید بگویید، است. دوم، طول نوشته ­ی شما بستگی به مخاطب دارد، برخی از مخاطبان حوصله­ ی پیام ­های تبلیغاتی بلند و طولانی را نداشته و نسبت به اطلاعات بیشتر درباره­ ی محصول، احساس نیاز نمی ­کنند؛ در مقابل مخاطبانی هستند که همواره می خواند تمامی جزئیات محصول را بدانند و تشنه ­ی اطلاعات هستند. سومین عاملی که طول متن را مشخص می ­سازد، هدف نسخه­ ی تبلیغاتی است. اگر هدف شما دادن سرنخ به مخاطب است، نیازی به آگهی طولانی نیست و در مقابل اگر می­ خواهید از این تبلیغ سفارش دریافت کنید خوب است جزئیات در متن آگهی جاری باشند.

مسئولیت متن تبلیغاتی شما بیش از واداشتن مخاطب به تفکر در مورد محصول است. قدم بعدی متقاعد ساختن او به خرید کالاست و شما نمی ­توانید او را وادار به عمل کنید، مگر اینکه برای او شرح دهید که این کالا چه خدماتی انجام خواهد داد و چرا مفیدتر از سایر کالاهای مشابه واقع خواهد شد.

برای مطالعه مقدمه این مقاله کلیلک کنید:

مقدمه

مقاله های مرتبط:

انواع تبلیغات

تکنیک های اجرای تبلیغات

برند چیست 

یک برنامه ریزی رسانه ای خوب

شناخت رسانه

منبع:تبلیغات به بیان ساده