قرن هاست که علم برندسازی به عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز میان کالاهای یک تولید کننده از سایر تولید کنندگان مطرح است. طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از:
« نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد.»
از دیدگاه تکنیکی، هرزمانی که متخصص بازاریابی، لوگو یا نماد جدیدی را برای محصول جدیدی ایجاد میکند، یک برند آفریده است.
تفاوت برند با محصول:
محصول هرآن چیزی است که ما به بازار ارائه می دهیم تا بتوانیم توجه مخاطب خود را برای خرید و استفاده جلب کرده و نیاز یا خواسته ای را برآورده کنیم. بر این اساس، مفهوم برند فراتر از محصول است، زیرا برند می تواند ابعادی را دربرگیرد که موجب تمایز محصول ما با محصولات رقبا می شوند.
برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی برند:
دستیابی به ارزش افزوده ی برند نیازمند ایجاد برندی است که مشتری ها به اندازه ی کافی از آن آگاه باشند و بتواند با آنها رابطه ی عمیق، مثبت و منحصر به فرد برقرار کنند و بر پایه ی این رابطه، تداعیاتی را در ذهن خود بسازد. به طور کلی، فرآیند دانش افزایی مصرف کنندگان از برند به سه فاکتور وابسته است:
-
انتخاب عناصر یا هویت های اصلی تشکیل دهنده ی برند و چگونگی آمیخته شدن این عناصر با یکدیگر
-
یکپارچه سازی عناصر برند با بهره گیری از فعالیت های بازاریابی و برنامه پیشبرد فروش
-
سایر عوامل ایجاد کننده ی تداعیات ذهنی فرعی که به طور غیرمستقیم و در نتیجه ایجاد ارتباط با سایر موجودیت ها (مثلاً شرکت یا کشور سازنده، شبکه ی توزیع یا برند دیگر) تصویر برند را در ذهن مصرف کننده ایجاد می کنند یا بهبود می بخشد.
امروزه، سرمایه ی اصلی بسیاری از کسب و کارها، نام تجاری آنهاست. محصولات، آن چیزهایی اند که شرکت ها می سازند، و نام های تجاری، آن چیزهایی هستند که مشتریان آنها را میخرند. آگاهی، تصویر، اعتماد، و حسن شهرت، همگی با زحمت و مشقت، طی سالها به چنگ می آیند و بهترین تضمین کننده های درآمدهای آتی اند.
برای یک مشتری بالقوه، یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است. نام تجاری، مانند پول، معامله را تسهیل می کند.نام های تجاری و قیمت ها، کارِ درک محصولات و از بین بردن بلاتکلیفی را راحت تر میکند.
یک کلمه، نماد، ایده، جمله، و یا فهرست طویلی از مشخصه ها، ارزش ها و اصول اخلاقی یک محصول خدمت را خلاصه می کند. یک نام تجاری، چکیده ای از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت است. یک نام تجاری، این اطلاعات را که در یک کلمه یا علامت متمرکز شده است، یادآوری می کند. نام های تجاری مأمنی برای ثبات و ترسیم یک هویت می شوند و وعده ی فایده ها و راهنمایی های معین می دهند. نام تجاری، عرضه را هویت می بخشند، تضمین می کنند، ساختار می دهند و تثبیت می کنند. آنها ارزش خود را از ظرفیتی که برای کاهش خطر کردن و بلاتکلیفی دارند، کسب می کنند. در دنیایی که همه چیز در حال تغییر است، نام تجاری از جمله پدیده هایی است که از ویژگی کمیاب بودن برخوردار است.
یک نام تجاری یک محصول نیست، بلکه منبع محصول، معنا، و جهت آن است و هویت آن را در زمان و مکان تعریف می کند. مدیران تجاری در حال کشف آن هستند که ارزش ویژه ی نام تجاری باید مدیریت شود، پرورش یابد و کنترل شود.
معنای نامگذاری تجاری چیست؟
برند، بیش از یک علامت سازمانی برای خدمت یا کالایی خاص است. نام های تجاری، جزئی از راهبردی اند که با هدف متمایزسازی، عرضه و تدوین میشوند،. شرکت میخواهد علامت (مارک) خود را در حوزه ای مفروض ماندگار کند و نشان خود را بر محصولی بنشاند.
یک نام تجاری، یک حافظه ی زنده است.
فقط از طریق محصولات و تبلیغات یک نام تجاری میتوان به روح آن پی برد؛ روشی که یک نام تجاری را به ما معرفی می کند و تکیه گاهی در حافظه هایمان می سازد که تمامی ادراکات آتی ما را شکل می دهد.
در یک نسل مفروض، افراد، نام های تجاری ای را که بین سنین 7 تا 18 سالگی دوست می داشتند، در 20 سال بعد نیز به همان اندازه ترجیح می دهند.
یک نام تجاری، یک برنامه ی ژنتیکی است!
یک نام تجاری، هم حافظه و هم آینده ی محصولات خود است. یک قیاس ژنتیکی، کلیدی فراهم می آورد تا به وسیله ی آن نحوه ی عمل نام تجاری درک شود.
یک نام تجاری، به محصولات معنا و جهت می بخشد.
نام تجاری می گوید چرا محصولات وجود دارند، از کجا می آیند، و به کجا می روند. همچنین خط مشی های آنها را تعیین می کند.
قدرت یک نام تجاری، با گسترش آن نسبت معکوس دارد.
زمانی که نام تجاری خود را بر روی کالاهای متعددی می گذارید، این نام، قدرت و نفوذ خود را از دست می دهد. نام های تجاری ضعیف نمی توانند از عهده ی معنی دادن به نوآوری ها برآیند و آن طنین را بیافرینند.
چارچوب برنامه ریزی تبلیغات:
-
داشتن درک از مشتری
-
خلق یک «ایده ی بزرگ»
-
طرح یک استراتژی برای این ایده
-
اجرای تبلیغات بر اساس استراتژی
خلق یک بینش:
اطلاعات + هوش = بینش!
بینش بر عمل استوار است اما عمل همیشه بینش ایجاد نمی کند.
بینش درباره ی :
1- عنوان تجاری
-
موقعیت فعلی
-
آگاهی مصرف کننده
-
نفوذ سایر محصولات در بازار
2-تولیدات
-
آگاهی از عملکرد کالا
-
شناخت حوزه ی مصرف
3-بازار
-
تقسیم بندی بازار
-
فعالیت رقبا
-
زمینه ی رسانه ای
4-جامعه ی مخاطب
-
توضیح مخاطب هدف
-
شناخت فعالیت آن ها
-
شیوه ی حضور در نحوه ی زندگی و تکمیل نیاز های آن ها