چه کسی می‌گوید زمان دست زدن به کارهای برجسته و خاص جهت جلب توجه عموم، به سر رسیده است؟ برنامه‌های خارق‌العاده‌ای که تنها برای جلب توجه در اخبار عصرگاهی طراحی شده، اگر سرگرم‌کننده و زیرکانه باشد، هنوز هم موثر است. در اینجا چند پیشنهاد را برای خلق برنامه‌های خاص می‌آوریم که نه‌تنها جمعیت کثیری را به سوی خود می‌کشانند، بلکه سبب جلب توجه عموم و تبلیغ هم می‌شوند:
*برنامه‌ای خاص را به وقایع و اخبار جاری ربط دهید. به عنوان نمونه می‌توانید برنامه فروشی به مناسبت بزرگداشت یاد و خاطره‌ی الویس پریسلی راه بیندازید.
*در یک روز خاص مثل روز ملی چپ دست‌ها، 25 درصد روی هر کالایی که در فروشگاه خود می‌فروشید به چپ دست‌ها 25 درصد تخفیف دهید.
*اخبار مربوط به خودتان را بسازید و آن را برای برنامه‌های خبری تلویزیون بفرستید.
*بخشی از روز را اختصاص بدهید به برنامه‌ای غیرعادی، جالب یا خلاقانه. به عنوان مثال برای تبلیغ پیتزا فروشی خود، مواد لازم برای پخت پیتزا را در مقادیر زیاد تهیه کنید و از مردم بخواهید در ساخت بزرگترین پیتزای جهان به شما کمک کنند.
هشدار:
ممکن است بپرسید: «چطور مطمئن شویم برنامه را گردباد خراب نمی‌کند، یا تحت‌الشعاع یک رسوایی یا جنایت قرار نمی‌گیرد که ممکن است آن روز تیتر اصلی اخبار شود؟» پاسخ این است: نمی‌توانید! وقایع پیش‌بینی‌نشده، همیشه اتفاق می‌افتد و در مورد آن‌ها هیچ کاری نمی‌توانید بکنید. این همان چیزی است که این گونه برنامه‌ها را خیلی مخاطره‌آمیز می‌کند.
سنجش نتایج حاصل از برنامه‌های روابط عمومی
معیار من برای سنجش میزان موفقیت یک برنامه‌ی تبلیغاتی ساده است: اگر به برنامه‌ای در مطبوعات مهم پرداخته نشود، از نظر من شکست است. خود برنامه هم مهم است، ولی این تلاش روابط عمومی برای تبلیغ برنامه است که می‌تواند منجر به موفقیت یا شکست آن شود.
اهمیتی ندارد که چند نفر در برنامه شرکت کردند یا شما چه تاثیری روی آن‌ها داشتید. این برنامه‌ها تنها زمانی به زحمتش می‌ارزد که به پوشش‌دهی مطبوعاتی دست یابد.
شناسایی فرصت‌ها و غنیمت شمردن آن‌ها
دلیل اینکه بسیاری از شرکت‌ها به روابط عمومی پایینی دست می‌یابند، این است که ابراز وجود نمی‌کنند. فرصت‌ها هر روز خود را نشان می‌دهند، متعلق به شما هستند، کافی است آن‌ها را بگیرید. ولی اکثریت مردم هیچ‌وقت آن‌ها را نمی‌بینند. رسانه‌ها را دنبال کنید. رسانه‌ها همیشه به دنبال مطالب از پیش آماده‌اند و همیشه به دنبال دیدگاه تازه‌ای نسبت به مطالب قدیمی هستند، و این همان‌جایی است که فرصت می‌یابید تا خود را نشان دهید.
در بحران چه باید کرد؟
بحران یعنی واقعه، شایعه، یا ماجرایی که توان آن را دارد تا تاثیری منفی بر شهرت، وجهه، یا اعتبار شما بگذارد. اگر تصور می‌کنید هیچ بحرانی، شرکت تجاری کوچک شما را، که به چشم کسی هم نمی‌آید، تهدید نخواهد کرد، اشتباه می‌کنید. شرکت تجاری کوچک‌تر که اغلب بر یک یا دو مشتری کلیدی تکیه دارد، ممکن است در یک چشم به هم زدن، همان تجارت را هم از دست بدهد. به همین دلیل برای هر بحرانی که احتمال وقوع آن می‌رود، برنامه‌ریزی داشته باشید.
قوانین حیاتی در مواجهه با بحران:
-
همیشه حقیقت را بگویید.
-
رک‌گو باشید. دروغگو یا گمراه‌کننده نباشید.
-
قبل از بروز مصائب برنامه‌ی ارتباطی مناسب تهیه کنید.
-
طوری رفتار کنید که نشان دهید به دیگران اهمیت می‌دهید. از خودتان رحم و شفقت نشان دهید.
-
تصمیمات سریع بگیرید و به سرعت خودتان را با شرایط تطبیق دهید.
-
هیچ‌وقت نگویید: «نظری ندارم». اگر پاسخی ندارید این مطلب را به خود بگویید و پاسخ آن را بیابید.
-
به تمامی تماس‌های مطبوعات ، فوراً پاسخ دهید.
-
مصرانه به دنبال فرصت‌هایی باشید برای اینکه مقابل دوربین‌ها قرار بگیرید تا حرف‌هایتان را بزنید.
-
وقتی اشتباهی از شما سر زده آن را بپذیرید. معذرت‌خواهی کنید و عده‌ی درست‌کردن آن را بدهید.
ارزیابی نتایج روابط عمومی
صنعت روابط عمومی به چند فرمول متفاوت برای محاسبه‌ی نتایج رسیده است که معروف‌ترین آن‌ها هم‌ارزی آگهی تبلیغاتی(AE= Advertising Equivalency) و نمایش رسانه‌ای(MI= Media Impressions) است.
سنجش با استفاده از «هم‌ارزی آگهی تبلیغاتی»
روش کار AE به این صورت است که رسانه‌ای را که مطلب مورد نظر را منتشر کرده را در نظر می‌گیرند و زمان انتشار و موقعیت آن را در رسانه لحاظ می‌کنند. بعد محاسبه می‌کنند چاپ اگهی تبلیغاتی با همان اندازه و در همان موقعیت مکانی چقدر هزینه در بردارد. سپس تمام مطالب منتشر شده را در مورد خودتان در رسانه‌ها را در نظر بگیرید، ارزش های آن‌ها را محاسبه کنید و با هم جمع کنید و بدین ترتیب، AE خود را برای آن برنامه‌ی روابط عمومی به دست آورده‌اید.
محاسبه‌ی «نمایش رسانه‌ای»
نمایش رسانه‌ای (MI) می‌سنجد چه تعداد از افراد پیام شما را دریافت می‌کنند. برای محاسبه‌ی نمایش رسانه‌ای، برای رسانه‌های چاپی، تیراژ فروخته شده را در 5/2 ضرب می‌کنیم و با این کار MI به دست می‌آید.
دلیل اینکه تعداد نسخه‌های فروخته شده را ضرب در 2/5 می‌کنیم، این است که فرض را بر این می‌گذاریم روزنامه یا مجله را که فردی می‌خرد، دست به دست می‌گردد و افراد دیگری هم آن را می‌خوانند. در صنعت چاپ به این می‌گویند: «تعداد نسخه‌های فروخته‌ی دست به دست گشته»